Владимир Змеющенко, директор по развитию Центра бренд-медиа ВШЭ — о том, с какими трудностями можно столкнуться при создании бренд-медиа.
Бренд-медиа — модная тема. Все идет к тому, что скоро иметь собственное медиа станет таким же признаком «продвинутости», как 10 лет назад — наличие аккаунта в паре запрещенных нынче соцсетей.
Однако создать качественное бренд-медиа все-таки несколько сложнее, чем собственную страничку «для друзей». На первый взгляд, разница небольшая. И то, и другое — в общем-то медиа. И там, и там — буковки, картинки, просмотры. Однако, на практике все совсем не так. Давайте разбираться.
Начнем с того, что бренд-медиа — это все-таки серьезный и очень эффективный (особенно в умелых руках) инструмент решения самых разных бизнес-задач. С его помощью можно сформировать совершенно новое сообщество, как в случае с Red Bull, или существенно расширить имеющуюся аудиторию и очень сильно поднять ее лояльность, как в случае с Тинькофф-Журналом. И отсюда — первая проблема. Если вы решили создать собственное бренд-медиа, у вас должны стоять действительно амбициозные цели, чтобы инструмент был им соразмерен.
Нужно четко понимать, какие именно бизнес-задачи вы собираетесь решать, и договориться с собой о том, что завтра эффект не наступит. Бренд-медиа — это всерьез и надолго.
Едем дальше. Помните ту серию мемов со смешными фотками «что думаю о своей работе (девушке, машине) я, что — моя мама, что — мои коллеги»? Предмет вроде один, а отношение к нему — иногда диаметрально противоположное. С бренд-медиа история похожая.
Контент должен быть близок и понятен аудитории, которую вы хотите сделать своей. И не имеет никакого значения, что на тему этого контента думает ваш финансовый директор и даже вы сами, если оба не являются типичными представителями этой аудитории. Заказчик контента — не тот, кто платит, а тот, кто должен его потреблять: читатель, зритель, слушатель.
Ну и, пожалуй, самая неочевидная, но важнейшая часть проекта — продвижение. Можно иметь потрясающе важную и великую цель и сделать самый клевый и релевантный аудитории контент, но само по себе это ничего не стоит, если аудитория об этом не узнает. Даже самый лучший контент «сам себя не распиарит». Поэтому продвижение должно быть неотъемлемой частью любого проекта бренд-медиа. Чтобы потом не было мучительно больно за бессмысленно потраченные усилия.
Владимир Змеющенко
О том, что такое бренд-медиа и как они работают, читайте в нашем материале