Как-то после переговоров один из наших заказчиков признался мне, что чувствовал себя то на допросе, то на приеме у психоаналитика. Мне нечего было на это возразить. Такой стиль брифования заказчиков вырабатывался у меня годами. Раз уж заказчики ведут себя на переговорах как партизаны на допросе, то должен же я как-то делать свою работу? :)
Искусство брифования заключается в том, чтобы задавать правильные вопросы и добиваться на них точных ответов. И это действительно будет очень похоже на допрос, если менеджер будет излишне резок. Тут нужен недюжинный талант переговорщика, скажу без лишней скромности.
Итак, какими должны быть вопросы в правильном брифе:
- Чем вы занимаетесь, что является вашим продуктом?
Расскажите так, как будто я потенциальный клиент, которому очень нужен ваш продукт, но я пока еще об этом даже не догадываюсь. Продайте мне свой продукт.Тут важно следить за тем, чтобы представитель заказчика вступил в эту игру и действительно начал продавать свой продукт. Это сразу видно по отсутствию заученных фраз и живым эмоциям на лице.Пример неправильного ответа: Мы продаем «горящие» туры.Пример правильного ответа: Наш продукт — это доступный отдых на море: свежий воздух, чистые песчаные пляжи, отличный сервис в отелях, куча позитивных эмоций и всё это по очень низкой цене!Если же в брифе вас просто просят перечислить ваши товары или услуги, то это нехороший знак.Второй вопрос правильного брифа звучит так: - В чём ваши преимущества? Какую выгоду получают клиенты благодаря вашим преимуществам?Нет, технические особенности продукта или подход к организации работы не являются преимуществами. Это всего лишь причины их возникновения. Настоящие преимущества — это выгоды, которые получают клиенты.Пример неправильного ответа: У нас своё производство.Пример правильного ответа: Благодаря тому, что мы сами являемся производителем, мы можем обеспечивать высокое качество по приемлемой цене, а так же гарантировать кратчайшие сроки поставки и без проблем реализовывать нестандартные проекты.Ну а если вместо этого вас спрашивают о том, каким должен быть дизайн вашего сайта, то я бы на вашем месте задумался — зачем вам такой исполнитель?
- Чем вы отличаетесь от конкурентов?Ваши конкуренты тоже говорят про себя, что они опытные профессионалы. И что они много лет на рынке тоже говорят. И никто не говорит про себя, что у него не оптимальные цены. Настоящие отличия — это только то, что не могут сказать ваши конкуренты.Пример неправильного ответа: У нас сработанная команда профессионалов.Пример правильного ответа: Мы единственные консультанты в регионе, у кого есть сертификация Европейского Банка Реконструкции и Развития сразу в двух областях: маркетинг и информационные технологии.Если же вы попытаетесь под видом отличий от конкурентов пропихнуть исполнитель вашу Миссию или еще какую-нибудь «корпоративную» ерунду, а он это с умным видом проглотит, то мой вам совет — бегите от такого исполнителя со всех ног.
- Кто ваши клиенты?Самый частый ответ, который я слышу — да все могут быть нашими клиентами! Второй по популярности ответ — это что-то вроде «мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет со средним доходом». Оба ответа не являются точными. Чтобы дать точный ответ, нужно подумать о том, зачем люди покупают ваш продукт. В какой ситуации пользуются вашим продуктом? Кто получает от вашего продукта максимальную пользу? Только разобравшись в этом можно ответить на вопрос о том, кто ваши клиенты.Пример неправильного ответа: Женщины от 18 до 55 лет.Пример правильного ответа: Женщины, которые страдают от наличия лишнего веса, но не имеют времени/желания специально ездить в фитнес-центр и хотели бы получить фигуру мечты рядом с домом или работой.Если исполнителя устраивает нечеткая размазанная аудитория вместо целевой, то на качественный результат даже можете не надеяться.
- Если у вас большой ассортимент, то на какие сегменты его можно поделить?Чаще всего в этот момент начинают описывать свою номенклатуру со своей точки зрения — с точки зрения производства или организационной структуры. А на самом деле ассортимент нужно делить по разным типам клиентов. И обязательно дать развернутое описание различий в покупательском поведении этих групп клиентов, иначе в этом просто нет смысла.Пример неправильного ответа: Кроме автосервиса, у нас так же есть «европейская» автомойка и магазин фирменных автозапчастей.Пример правильного ответа: Кашим автосервисом пользуется довольно широкая ЦА, но на автомойку приезжают только те, кто рядом живет, или те, кто боится, что на обычной мойке повредят покрытие кузова. А фирменные запчасти у нас покупают только текущие клиенты автосервиса, кому надежность и качество важнее времени и стоимости ремонта.А если исполнитель даже не пробует подумать, как можно лучше организовать ваш каталог товаров или перечень услуг, то грош ему цена.
- Как клиенты принимают решение купить ваш продукт? Какие вопросы задают чаще всего? Какие заблуждения распространенны? О чём вы обязательно рассказываете на презентациях продукта?Именно ответы на эти вопросы дают понимание покупательского поведения клиентов нашего заказчика. И чаще всего дать точный ответ на этот вопрос могут только те, кто работает в полях: непосредственно занимается продажами и обслуживанием клиентов.Пример неправильного ответа: Да по-разному — кому одно надо, кому другое.Пример правильного ответа: Чаще всего просто называют параметры своего помещения или описывают задачи, под которые им нужно наше оборудование, и просят подобрать для них вариант. А вот когда узнают, что у нас всегда можно быстро докупить оборудование и легко его перенастроить под другие нужды, то всегда этому радуются.Ну а если вас просто просят отметить галочками в списке те разделы, которые необходимы вам на сайте, то это полный финиш. Вы нарвались на бессовестного халтурщика, который вообще думать не собирается.И вот когда мы смогли получить точные и развернутые ответы на все шесть вопросов, то у нас появляется понимание:
- Что мы продаём: что это, какие проблемы клиентов решает.
- Кому мы продаём: кто эти люди, в какой ситуации им нужен наш продукт.
- Как мы продаём: в чём нужно убедить клиента, на какие его вопросы ответить.
Исходя из этого мы и будем проектировать для заказчика систему интернет-маркетинга: разрабатывать сайт, запускать рекламные кампании, заниматься поисковой оптимизацией, настраивать веб-аналитику и выполнять любые другие работы, чтобы в итоге добиться того, за чем к нам чаще всего и приходят на самом деле. Увеличить продажи и выручку за счет применения инструментов интернет-маркетинга. А не просто «сделать сайт и продвинуть его в интернете», как до сих пор выражаются некоторые заказчики. :)