Как разработать стратегию удержания клиентов SaaS, которая победит отток?
В предыдущей статье мы писали о том, что такое отток, а теперь мы расскажем, как его победить. Это пятая часть продолжающейся серии статей об успехе клиентов для SaaS-компаний.
Вот предыдущие 4 части, если вам нужно основательное введение в тему успеха клиентов:
Долгий путь к оттоку, и почему он так разочаровывает
Вот пример. Виктор узнал о вашем продукте благодаря вашему контент-маркетингу, где вы помогли ему решить его проблемы и даже немного развлекли в обеденный перерыв. Он видел название вашего продукта снова и снова благодаря вашей рекламе, присутствию в социальных сетях и продвижению контента. О вашем продукте шумят уважаемые авторитеты, и он слышал, что другие маркетологи в его компании хорошо отзываются о нем.
Прочитав текст на вашей целевой странице, он не отмахнулся. Он остался с вами на протяжении всей формы регистрации, писем с активацией и демо в процессе обучения. Он даже пригласил остальных членов своей команды попробовать. В течение первой недели Виктор все меньше и меньше работал с продуктом и игнорировал электронные письма от вашей службы поддержки клиентов. Не успел закончиться первый месяц, как он сделал нечто душераздирающее - отменил подписку и ушел.
Большинство людей не пройдут так далеко, как Виктор. У него были сотни шансов потерять интерес, прежде чем он посетил вашу целевую страницу, нажал на приветственное письмо или закончил ваше демо по введению пользователя в курс дела.
Вы так и не узнали, почему это произошло, поэтому не можете помочь ему или таким же пользователям, как он. Он ушел так же быстро, как и пришел, отток произошел раньше, чем он успел стать ценным клиентом. В этой статье мы рассмотрим причины оттока клиентов и то, как вы можете остановить их с помощью стратегий удержания клиентов.
Добровольный отток: дело не во мне, а в вас
Согласно LessChurn (услуга для SaaS-компаний, которая помогает им удерживать клиентов и собирать отзывы тех, кто уходит), отток можно разделить на два типа.
Первый - это добровольный отток.
Добровольный отток - это то, что происходит, когда клиент решает, что ваш продукт не стоит его времени, денег или внимания. Возможно, они ошибаются и не видят ценности, а может быть, они правы, и ваш продукт им не подходит. Отток может быть как вашей виной, так и выходить из-под вашего контроля. Если ваш продукт нравится не всем, это, скорее всего, хорошо, потому что он ориентирован на определенный тип людей. Как сказал Сет Годин в своем выступлении на конференции Inbound 2015:
"Глупость - это отшлифовать все грани продукта, чтобы все были довольны".
У вас ведь нет плохого продукта, верно? Что ж, давайте сосредоточимся на тех областях, в которых виноваты вы - областях, которые вы контролируете, таких как:
1. Запутанный ввод пользователя в курс дела
Онбординг пользователей - тема до смешного обширная, и ее трудно уместить в целую статью, не говоря уже о подзаголовке.
- Усильте ценность вашего продукта во время первой сессии.
Мы говорим "усильте", потому что пользователь понимает ценность с момента регистрации. Посмотрите на обещания, данные на вашей целевой странице, и свяжите их с реальным пользовательским опытом работы с вашим приложением. Если ваш пользователь не понимает взаимосвязи между тем, что он увидел в вашем маркетинговом материале, и реальным положением дел, это большая проблема для вас.
- Дизайн "пустого состояния"
Пустое состояние - это то, что видит пользователь, когда нет данных для отображения. Это может быть связано с тем, что произошла ошибка, они очистили содержимое примера или просто еще ничего не создали. Вот один из примеров:
Убедитесь, что ваши пустые состояния полезны, а не пусты, и убедитесь, что они подсказывают пользователю, как их заполнить.
Мы писали большую статью именно об этом, поэтому если ваши пользователи отсеиваются после первой сессии, перейдите сюда, чтобы прочитать об устранении этой проблемы.
- Разъясните возможности вашего приложения с помощью онбординга
Что первое, что вы ожидаете увидеть, когда начинаете пользоваться новым приложением? Скорее всего, это экскурсия по приложению. Небольшой блок с несколькими слайдами, каждый из которых объясняет ключевой элемент приложения и преимущества, которые он дает. Вот как это выглядит:
Конечно, часть людей их полностью пропускает, но все же разумнее объяснить пользователям, чем оставлять их разбираться самостоятельно.
2. Ваше приложение слишком молодое
Внимательно следя за тем, что просят у вас пользователи, вы сможете сократить отток пользователей при естественном развитии вашего продукта. Вы можете опросить своих пользователей с помощью такого инструмента, как Typeform, или вести доску Trello, на которой указаны функции, которые больше всего нужны вашим пользователям.
3. Вы устанавливаете слишком высокую цену (но такой отток отлично подходит для вашего персонала поддержки).
Ценообразование в SaaS - интересная тема, здесь гораздо больше аргументов в пользу повышения цен, чем в пользу их понижения. Но, несмотря на это, высокие цены являются распространенной причиной оттока клиентов.
Как это работает? Ну, это довольно просто. Основатель WP Engine Джейсон Коэн сообщил, что отток среди пользователей, купивших его программное обеспечение с купоном, был гораздо выше. Низкие цены привлекают нелояльных клиентов. Это те люди, которые выбирают вашу платформу, потому что она самая дешевая, но при этом имеют кучу проблем, которые, по их мнению, вы должны решить, иначе рискуют потерять свой счет на пару тысяч каждый месяц.
Низкокачественные клиенты удивляются, почему программное обеспечение не делает того, чего они ожидали, потому что это делает ваш более дорогой конкурент. Они доставляют вашей службе поддержки больше головной боли, чем любая другая группа, и вам лучше обойтись без них. Это то, что можно назвать положительным оттоком.
Недобровольный отток: дело не в вас, а во мне
Недобровольный отток - это то, что происходит, когда пользователь не может продолжать пользоваться вашим продуктом по независящим от него причинам. Не стоит зацикливаться на том, как это остановить, потому что это не ваша вина, но поймите, что в большинстве случаев не сами пользователи решают уйти.
1. Их начальник решил перейти на другой продукт. (Это может быть связано с особенностями вашего приложения, но это выбор другого человека, а не вашего клиента).
2. У них закончились деньги (см. "Вы слишком много берете", чтобы понять, что с этим ничего не поделаешь).
3. Их компания разорилась.
Первые шаги по устранению «дыр» в продукте
Следующие 5 частей этой серии статей будут посвящены снижению оттока, поэтому пока мы не будем погружаться в лекцию из 10 000 слов.
Дэвид Скок опубликовал на ForEntrepreneurs очень интересный пост о пожизненной ценности - хотя это и является чем-то вроде побочной темы, она будет чрезвычайно важна как часть вашей долгосрочной стратегии успеха клиентов. Это особенно верно, если учесть, что компания с отрицательным оттоком может иметь бесконечную пожизненную ценность клиента (LTV). Звучит заманчиво, верно?
Дэвид предлагает лучший способ решения этой проблемы в этом замечательном посте. К концу статьи вы узнаете об основных аспектах успеха клиентов, о том, как уменьшить отток и как обеспечить правильную поддержку клиентов. Заключительные статьи будут посвящены тому, как создать и совершенствовать свой собственный процесс успеха клиентов, чтобы вы могли обучить свою команду и начать действовать с безошибочной стратегией. Но пока что вот некоторые предварительные условия.
1. Соберите обратную связь от клиентов
Это чрезвычайно важно. Для начала можно просто прикрепить опрос к автоматическому электронному письму, которое отправляется при отказе клиента от услуги. См. предыдущую статью об опросах NPS , чтобы узнать, как можно встраивать опросы в электронные письма или создавать их с помощью таких средств, как Wufoo или Typeform.
2. Определите, что является важным для клиента
Как мы уже видели в начале статьи, путь от осознания до долгосрочного использования приложения очень нелегок. Вам нужно как можно быстрее довести пользователя от первых нескольких секунд пребывания в вашем приложении до момента получения первой ценности. Существует огромное количество различных стратегий для этого. Один из хороших способов, который объединяет дисциплины UX и клиентского успеха, - это анализ того, что сегодняшние опытные пользователи делали в вашем приложении, когда регистрировались.
Например, Джош Элман из Twitter обнаружил, что у пользователей, которые остались, есть общая черта: "Оказалось, что если в первый день пребывания в Twitter вы вручную выберете хотя бы 5-10 аккаунтов и последуете за ними, то вероятность того, что вы станете долгосрочным пользователем, намного выше, поскольку вы выбрали то, что вас интересует. А если мы помогли кому-то из ваших знакомых последовать за вами, то еще лучше. По мере того как мы продолжали совершенствовать функции, чтобы помочь пользователям достичь этих целей, уровень удержания пользователей резко вырос."
То же самое можно сказать и о Facebook. Вице-президент по развитию компании Чамат Палихапития сказал, что он заметил, что у постоянных пользователей есть одна общая черта: за 10 дней у них появилось 7 друзей. Что общего у ваших лучших клиентов? Как они начали знакомство с вашим приложением? Ответьте на этот вопрос, и вы будете знать, на что сделать акцент во время первого использования вашего приложения.
Изучение потока пользователей в Google Analytics или Яндекс Метрике поможет вам точно определить этап с «узким местом» - там, где большинство пользователей отсеиваются.
3. Начните ориентироваться на нужные типы клиентов
Давайте снова рассмотрим Process Street в качестве примера. Process Street не рассчитан на вертикаль, как, например, HR-команды или юристы. Она имеет горизонтальную привлекательность. Она одинаково хорошо подходит как для рекламных агентств, так и для агентов по недвижимости, медицинских работников и руководителей розничной торговли. Но, допустим, однажды мы посмотрим на наши данные и обнаружим, что среди наших лучших клиентов 90% - профессионалы в области маркетинга. Это означает, что в нашем приложении есть что-то особенно привлекательное для этого сегмента, даже если мы не знаем, что именно.
Итак, что же нам делать? Для начала, наверное, связаться с ними. Спросите, что им нравится - побеседуйте с ними или отправьте им опрос.
Затем мы ориентируем наши маркетинговые материалы на команду маркетологов. Мы начнем писать контент, который пользователи будут искать, и, возможно, сделаем целевую страницу, нацеленную на ключевое слово, которое они встретят.
Из полученных ответов на опросы мы узнаем, какие функции наиболее важны для них, и сможем подчеркнуть их на ранних этапах, развить их и создать идеальный инструмент для маркетинговых операций. Возможно, это означает, что мы не будем так широко привлекательны, но помните цитату Сета Година о глупости? Глупость - это то, что происходит, когда вы пытаетесь стать лучшим продуктом в мире для каждого клиента.
Понравилась статья? Переходите в наш Telegram! Там мы делимся ценной информацией для всех, кто занимается продажей сложных B2B услуг.