Обзор книги "Хегарти о рекламе. Превращая интеллект в магию", Санкт-Петербург, Типография ООО "Дитон", 2012, 224 с., тираж не указан. Лучшая книга о рекламе со времён Огилви. Сейчас она даже более актуальна, чем 10 лет назад.
Цифровые технологии совершили революцию в нашем поведении, и эта революция продолжается. Успеха добьются те бренды, которые понимают нашу потребность - наше желание - чтобы нас увлекали, развлекали и вдохновляли. С. 9
Тот самый случай, когда влюбляешься с первого взгляда - радует всё - оранжевая, как апельсин, обложка и умный кролик в шляпе фокусника, плотная глянцевая бумага и сотня цветных иллюстраций рекламы товаров мировых брендов, лёгкий слог и юмор, серьёзные идеи и креатив.
Тот самый случай, когда сразу хочется посмотреть другие книги издателя - нашла на Озоне много настенных календарей и скетчбуков, учебники для художников и эту книгу ООО "ДИТОН".
Тот самый случай, когда читаешь страницу за страницей и благодарен автору за то, что сначала он написал самое главное для читателей, а во второй части поделился личной историей креативного директора крупного рекламного агентства и как купил виноградник и занялся виноделием.
Бренд - это самый ценный объект недвижимости в мире, это место в голове другого человека. С. 39
Чему может научить реклама?
По рекламе можно рассказать об эпохе и людях - что они любили и чего хотели, в чём нуждались и чего боялись - реклама отражает дух времени.
Рекламная индустрия никогда не стоит на месте. Всё происходит очень быстро, постоянно возникают новые вызовы, здесь нужны интеллект и любознательность.
Здесь важно только одно. Идеи. Они у вас есть? С. 7
Творчество в рекламе - это искусство сокращать. Меньше слов, больше смысла.
В рекламе работают те, в ком живёт дух предпринимательства. А ещё опыт в рекламе может подготовить к ведению любого другого бизнеса.
Нет смысла что-то говорить, если не можешь сказать ничего нового. Слова должны привлекать внимание, нести в себе новую информацию и запоминаться. С. 41
Церковь как бренд и учебник по брендингу
Однажды Джона Хегарти пригласили на конференцию по маркетингу в Нью-Йорке. Идея состояла в том, чтобы каждый из участников назвал Бренд, который он считает самым главным в истории и чему у него можно научиться.
Среди брендов назвали Coca-Cola (обычную воду с газом, сахаром и красителем), который сделал великим блестящий маркетинг. Автомобиль "Жук" компании Volkswagen (маленькую уродливую и шумную машину с задним расположением двигателя), который дал начало всей современной рекламе. Спортивный Бренд Nike, который изменил правила игры в баскетбол и чей слоган "Просто сделайте это!" знают во всём мире.
Хегарти назвал величайшим брендом католическую церковь, потому что именно там впервые применили многие принципы и методы, которыми компании пользуются до сих пор.
У католической церкви лучший в мире логотип - крест - очень простой, его легко воспроизвести, становится ещё более выразительным, если дополнить его сыном основателя компании - как демонстрацией окончательной жертвы. Этот символ церковь стала применять спустя 400 лет после распятия Иисуса Христа.
Она (церковь) могла бы выбрать знак рыбы - все апостолы были рыбаками - или даже изображение плотницкого верстака, ведь Христос был плотников. Но нет, церковь предпочла символ боли и жертвы. С. 46
Начав воспроизводить форму креста в планировке своих религиозных центров - храмов, применила "метод 360 градусов".
Церковь стала первым международным брендом, её сторонники отправились покорять мир. На две тысячи лет раньше, чем Coca-Cola католики применили концепцию "На расстоянии протянутой руки".
Храмы работали без выходных, и церковь расширяла перечень услуг. Скоро в него вошли свадьбы, крещения и похороны. Церкви стали центрами цивилизованной жизни.
Чтобы увеличить культурное и философское значение, церковь привлекала лучших архитекторов, художников и музыкантов, лучшие творческие силы.
У церкви есть лучшее в мире описание бренда - Библия.
Вот что самое интересное: католическая церковь не предлагает никаких физических продуктов. Она продаёт веру. Веру нельзя потрогать, её нельзя увидеть. Нужно просто верить. И это делает церковь как Бренд абсолютно современным явлением, и она может очень многому нас научить. И вот почему: всё чаще в мире рекламы мы продаём то, что невозможно увидеть. Поэтому самый старый бренд - церковь - остаётся самым современным и сохраняет своё влияние в мире. С. 47
Превращая интеллект в магию
Новые технологии дают лишь доступ и скорость. Легче получить то, что я хочу. Но сами желания остаются прежними. Ценность прекрасной идеи не изменилась, однако изменились средства выражения и использования идей. Технологии предлагают брендам возможность занять больше места в умах людей.
Сегодня важно быть первым. Деньги перестали быть единственной мерой успеха. Чтобы носить модные джинсы, не нужны большие деньги. Нужно знать, что сейчас в моде.
Помните: аудитория хочет, чтобы её развлекали, увлекали, удивляли, восхищали. Люди хотят активно взаимодействовать с брендом, испытывать энтузиазм и страсть! И при этом всё время видеть что-то новое. С. 51
Благодарю издателя ООО "ДИТОН" и Библиотеку имени А. М. Горького в Красноярске за возможность и большое удовольствие прочитать эту восхитительную книгу! 💞
02 октября 2022 г., @korchma_t
