Как и восемь лет назад, импорт откатился под геополитической ударной волной, а цены на европейские вина от возросших логистических издержек поднялись на новый, менее доступный для массового потребителя уровень. И перед российскими производителями возникла перспектива занять освободившуюся нишу. Тем более что сегодня, по сравнению с 2014-м, намного больше людей верит, что в России могут быть свои качественные вина. Однако верить — еще не значит согласиться потратить на это деньги.
В 2014–2015 годах у российского виноделия не хватило «кинетической энергии» для освоения премиального рынка. В тот раз импортеры сумели меньше чем за год адаптироваться к новому курсу валюты и — пусть не без потерь — сохранить свое место на полках. Сегодня ситуация развивается немного по другому сценарию. Потребитель благосклонно воспринимает предложения нового поколения винных производителей и ждет открытий. Но на его пути к этим открытиям возникает одна из самых больших проблем нашего винного рынка — асимметричность информации, как называют ее экономисты. Суть проблемы сводится к тому, что участники рынка не располагают равным количеством информации о товаре и не могут договориться о цене. В нашем случае информационное поле рынка слишком долго «зачищалось» законодательными ограничениями — прежде всего запретом на винную рекламу в СМИ, который на практике трансформировался в запрет любых публикаций о вине.
Последствия такой практики до сих пор преграждают российским производителям путь к категории «Премиум». Высокая цена на лучшие российские вина пока еще не воспринимается как данность — в глазах массовой аудитории хорошие российские вина «не должны» быть дорогими. А пока озадаченные российские виноделы думают, как им «завести» покупателей, импортное вино возвращается. Сильный рубль укрепил позиции импортеров, и вроде бы померкнувший ореол вокруг бутылки с иностранной этикеткой снова начинает светиться ярким светом.
Эффектом ореола в психологии называется когнитивное искажение — «результат воздействия общего впечатления о чем-либо на восприятие его частных особенностей». Наглядным примером эффекта ореола считается обманчивое впечатление, что люди с привлекательной внешностью обладают большими умственными способностями. На винном рынке эффектом ореола объясняется потребительская доверчивость к иностранным этикеткам, которые самим фактом своей «иностранности» будто бы гарантируют качество и оправдывают повышенную цену.
Чтобы вокруг бутылок с российским вином ореол светился с той же (или еще большей) яркостью, придется поработать и технологам, и маркетологам, и отраслевым регуляторам. Одним — задуматься над стабильностью качества, другим — над привлекательным имиджем, третьим — над содержательностью новых категорий, которые должны на самом деле гарантировать потребителю заявленный уровень, а не путать понятия и не вводить в заблуждение. Премиум-бренд — это не только качество и привлекательный дизайн, но и грамотный сервис на уровне дистрибуции (отлаженной, своевременной и надежной), и все то, что оправдывает премиальную цену: медали конкурсов и высокие баллы рейтингов, стенды на выставках и фестивалях, дегустации и мастер-классы для увлеченных ценителей и профессионалов... При кажущемся многообразии событийных мероприятий и информационных каналов, которые сегодня наполняют информационное поле винного рынка, очень немногие могут похвастаться серьезным охватом качественной аудитории. Рейтинг Top100Wines.ru и «Винная ассамблея» по его итогам как раз на такой серьезный охват претендуют.
Деловая программа «Винной ассамблеи», которая 31 октября в московском отеле «Метрополь» будет, как и в прошлом году, посвящена актуальным вопросам развития национальной винодельческой индустрии: как обеспечить устойчивый и качественный рост сырьевой базы, как найти оптимальный баланс между государственным регулированием и саморегулированием отрасли, как добиться признания и доверия со стороны покупателя.
Приведенный выше обязательный список «брендостроительных» активностей с недавних пор пополнился еще одной красивой формой повышения репутации бренда. В мае прошлого года прошел первый благотворительный винный аукцион «Высокая проба». На аукцион было выставлено 24 лота от 14 российских винных компаний, 20 из которых были реализованы в ходе торгов. Благотворительный взнос был направлен на счет краснодарской Детской краевой клинической больницы. В этом году у «Высокой пробы» будет новая красивая площадка, солидная аудитория и возможность удивить новыми интересными винами.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора