Разбиралась Анастасия Севальникова, руководитель проектов digital-агентства "Интериум".
Согласно требованиям о маркировке интернет-рекламы, которые вступают в силу с 1 сентября, все размещаемые в онлайне рекламные материалы должны иметь пометку «Реклама» и содержать информацию о рекламодателе, либо ссылку на страницу с такой информацией. Исключение составляет только социальная реклама и email- и push-рассылки по собственной базе клиентов.
Но это лишь вершина айсберга, с которым готовится столкнуться рынок. За маркировкой стоит достаточно сложная система учета и контроля размещаемой рекламы, призванная очистить отрасль от недобросовестных игроков и сделать все процессы прозрачными.
Изменения касаются всех участников рынка: рекламодателей, посредников и исполнителей, рекламных площадок и сетей. Все они теперь должны будут передавать данные о себе, заключенных контрактах, рекламных креативах, объемах показов, аудитории и стоимости кампаний специально созданным операторам рекламных данных, которые обеспечат поступление информации в Единый реестр интернет-рекламы. Кроме того, ОРД будут выдавать уникальные идентификаторы креативов для пометки рекламы, с помощью которых будет осуществляться ее отслеживание. Запустить рекламу без такого идентификатора нельзя, также за неисполнение требований по передаче данных установлены штрафы.
Целесообразность введения маркировки сейчас – вопрос спорный. Рынок и так сильно пострадал на фоне пандемии и геополитических событий. Нововведения потребуют от участников немалых дополнительных затрат на выстраивание процессов маркировки и взаимоотношений с ОРД. Это в первую очередь ударит по мелким игрокам, объемы услуг которых могут быть несоизмеримы требуемому увеличению издержек. Рекламодатели столкнутся с ростом цен на рекламу, что приведет к сокращению закупаемых объемов. Отдельные рекламные форматы могут и вовсе перестать существовать ввиду снижения привлекательности с учетом всех требований для заказчиков или исполнителей. Отдельное беспокойство вызывают сроки – обязанность по передаче данных была внесена в закон «О рекламе» лишь в середине июля и в отсутствие до сих пор полного понимания, как будет работать новая система, полноценно подготовиться к работе по новым правилам просто невозможно.
Принесет ли маркировка желаемый результат – покажет время. Однозначно в плюсе останутся конечные потребители рекламы, которые точно будут понимать, с информацией какого характера имеют дело.