Объясняем умные слова на простых примерах. Никакой Википедии, только опыт ГК «Свой Бизнес».
УТП. Три буквы, без которых ваш бизнес никогда не будет в топе. Его, вряд ли, удастся масштабировать, а прибыль – увеличить. Не пугаем, а подробно рассказываем, как грамотная формулировка ценности продукта влияет на жизнеспособность бренда.
УТП – это уникальное торговое предложение, но нам больше нравится называть его «киллер-фича». Это убийственная особенность, которая отстраивает ваш товар от других.
Сравните две фразы. «Быстрая доставка» и «Посылка приедет к вам за ночь». У вас тоже задергался глаз, когда вы прочитали первый вариант? А вот второй – это хорошо. Мощно и многообещающе. Это выделит вас среди прочих и не оставит человеку выбора. Суть похожая, упаковка другая.
Я не хочу быстро. Я хочу, чтобы мой заказ пришел, пока я сплю.
Главное, чтобы это было правдой. Иначе ваш бизнес рухнет как карточный домик, а доверие аудитории будет навсегда потеряно.
Главные ошибки при составлении УТП:
1. Ложь
О ней мы уже упомянули. Обещаем только реально существующие выгоды. Если вы не гарантируете, что на автомойке не будет очереди 24 на 7, не пишите об этом. Нет ничего хуже, чем обмануть ожидания клиентов. Строим УТП только на подтвержденных фактах.
2. Кто ваша ЦА?
Если у вас нет ответа, ждите низких конверсий, а иногда и того хуже – полного краха бизнеса. Вы должны в лицо знать тех, кто у вас покупает: пол, возраст, поведенческие особенности, интересы. Можно на каждом шагу трубить о том, что в магазине все платья по 500 рублей, но ничего этим не добиться, потому что в системе ценностей ваших клиентов на первом месте будет качество товара, а не его стоимость.
3. Подмена понятий
УТП – это надолго. Акции и офферы, как правило, ограничены сроком, могут зависеть от сезона или наличия товара. Это самостоятельные маркетинговые инструменты, которые даже при большом желании не заменят УТП.
«Только в нашем кафе пицца с сицилийскими томатами». Или «На пиццу с сицилийскими томатами скидка 30%». Чувствуете разницу? Уникальность – вечная характеристика, все остальное – временно.
Как правильно составить УТП?
1. Сбор информации
Нужно выяснить, что беспокоит покупателей, какую проблему они не могут решить, чего боятся? «В этих соках одна химия», «Боюсь доверить свою кожу неквалифицированному косметологу. Диплом есть, а все равно страшно», «Готовят вкусно, но долго ждать доставку». Интервью, анализ соцсетей и маркетинговые исследования – это поможет понять, что не хватает потребителям в вашем предложении и предложении конкурентов.
2. Портрет ЦА
Подробно распишите типичного покупателя. Не скупитесь на слова. Замужняя женщина 30-ти лет – ни о чем.
Женщины с достатком, любящие за собой ухаживать. Им не важна стоимость услуги, они готовы заплатить вдвое больше, главное качество, результат и статус заведения.
Это описание даст вам гораздо больше, чем сухая и общая характеристика. Еще лучше, если вы сегментируете целевую аудиторию.
3. Анализ конкурентов
Изучите схожие предложения на рынке. Посмотрите, как другие позиционируют себя другие, как продают товары и на что делают ставку. Подойдите к этому с холодной головой, не вступайте в слепую борьбу за клиентов. Выпишите преимущества конкурентов и на основе этого постарайтесь чем-то выделиться. Лучше всего это делать вместе с грамотным маркетологом.
Если очень коротко: конкретная выгода, уникальное предложение и решение проблемы. Вот, что нужно дать вашему покупателю.
А что если все, как у всех?
Тогда надо что-то кардинально менять. Например, добавить плюшек к сервису или увеличить линейку продуктов. А можно взять обычную характеристику. Да, она будет и у конкурентов, но конкуренты могут и не додуматься выкрутить из нее УТП. Вот вам отличный пример – «Растительное масло без холестерина».
Но вы же знаете, что в любом растительном масле холестерина быть не может?