На многих обучающих платформах по рекламе в директ сегодня в числе прочего рассказывают о настройке рекламных кампаний на конкурентов. Если совсем коротко — это буквально использование название и/или товарного знака конкурента в ключевых словах своей рекламной компании. А ещё, это дешёвые горячие лиды и довольные покупатели — популярное решение, которым пользуются маркетологи и директологи. Но теперь это может иметь неприятные последствия.
А всё потому, что изменилось правовая норма
Решение пленума Верховного суда РФ касательно рекламы в интернете вышло весной этого года, в нём говорится следующее:
Практика по использованию в своей рекламной кампании ключевых слов по запросам, которые включают в себя названия конкурентов или близких к ним, можно расценивать как недобросовестную конкуренцию, за которую можно привлечь к ответственности. Использование среди ключевых слов чужих товарных знаков и вовсе может повлечь ответственность сперва со стороны ФАС (статья 14.33 КоАП), сумма штрафа по которой составляет от 100 до 500 тысяч рублей, а затем, по решению суда, ещё от 10 тысяч до 5 миллионов по статье 1515 Гражданского кодекса.
Сегодня схема борьбы с недобросовестными конкурентами за подобную рекламу следующая:
- Сперва необходимо подать жалобу в ФАС;
- По итогам проверки антимонопольная служба штрафует нарушителя;
- Берём решение антимонопольной службы правообладатель обращаемся с ним в суд;
- Суд рассматривает заявление, в случае положительного решения, назначается штраф.
Как бороться с рекламой на конкурентов, если жертвой стали вы
Выше описана схема судебного решения вопроса, однако, если вам достаточно, чтобы нарушитель остановил свою РК, вы можете связаться с ним и потребовать остановить рекламу, пригрозив судом, часто этого бывает достаточно.
В случае, если конкурент не реагирует на ваши к нему обращения, можно попробовать обратиться в поисковики, Google и Яндекс, но здесь стоит сразу оговориться, что часто ваша жалоба останется без внимания, либо вам будет предложено обратиться в суд. И ещё раз оговориться, что у Google это механизм работает всё таки лучше, и вы можете жаловаться более одного раза, если первая жалоба отклонена.
Далее, если досудебные решения не принесли результата, остаётся обращаться в суд и ФАС.
Положительные решения в пользу истца по данному вопросу были и раньше, разница в том, что реальные штрафы были крайне редки. Один из прецедентов произошёл в 2016 году, тогда, за использование рекламы на конкурента в совокупности с использованием товарного знака в заголовках и ключевых словах рекламной кампании, с нарушителя взыскали более пятисот тысяч рублей. Апелляции ответчика заняли два года, но решением Верховного суда в 2018 году решение осталось в силе.
В другом случае правообладатель отсудил почти миллион рублей в качестве компенсации и судебных издержек, при этом, суд первой инстанции встал на сторону ответчика, но в апелляционной и двух последующих суды поддержали потерпевшую сторону.
Что дальше?
Практика показывает, что судебных дел по данному вопросу становится всё больше. В суде не работают аргументы о том, что настройку рекламной компании осуществлял сторонний специалист, или попытка перенести ответственность на владельца домена, в первом случае отвечать придётся владельцу аккаунта в сетях, вне зависимости от того, кто настраивал рекламу, а во втором владельцу домена достаточно доказать, что не имеет отношения к компании.
Реклама на конкурентов очень известный инструмент, знакомый всем маркетологам, в основном к ней прибегают в крайних случаях, когда прочие ресурсы исчерпаны и расширять кампании больше некуда. Но есть и исключения, когда реклама крутится только на конкурентов, хороший пример здесь — разработка программного обеспечения, так как целевых запросов там почти не бывает.
В дополнение ко всем озвученным выше оговоркам стоит добавить и ещё одну — все примеры по судебной практике выше относятся только к конкурентам на поиске, и ни одного, например, за рекламу по конкурентам в рекламной сети Яндекса, вероятно потому, что причина показа объявления не прозрачна, а UTM-метки у данных кампаний могут быть попросту пустыми.
Короткий итог:
- За рекламу на конкурентов с использованием товарного знака может последовать наказание вплоть за 5 миллионов рублей, хоть сегодняшняя практика ещё не видела решений с такими штрафами.
- Можно попробовать решить вопрос без суда, простым предупреждением конкурента, или попробовать обратиться в поисковики.
- При запусках собственных кампаний не стоит использовать этот инструмент, рискованность этой затеи неуклонно растёт.