В прошлом месяце Блейка Чандли, президента TikTok по глобальным бизнес-решениям, спросили, обеспокоен ли он конкуренцией со стороны существующих социальных сетей, таких как Facebook*. Чендли, который провел более двенадцати лет в компании Марка Цукерберга, прежде чем перейти в TikTok, отверг эту идею: «Facebook* — это социальная платформа. Они построили все свои алгоритмы на основе социального графа».
И Facebook*, и Twitter были построены на одной и той же общей модели использования трудно воспроизводимых больших социальных графиков. Прошедшее десятилетие было хорошим для этих гигантов соцсетей, но внезапное восхождение TikTok может обернуться разрушением, которое, наконец, положит конец их правлению. В отличие от Twitter, TikTok не нуждается в критической массе селебрити или инфлюенсеров. Формат короткого видео привлекает внимание пользователя на более примитивном уровне, полагаясь на визуальную новизну, или умное взаимодействие музыки и действия, или прямое эмоциональное выражение. И, в отличие от Facebook*, TikTok не требует, чтобы ваши друзья уже пользовались сервисом, чтобы вы сочли его полезным. TikTok также не полагается на то, что его пользователи вручную делятся контентом с друзьями или подписчиками. Он возлагает эту ответственность на свой алгоритм. Расследование 2021 года, проведенное The Wall Street Journal, в ходе которого журналисты создали более сотни аккаунтов, чтобы выяснить, как работает алгоритм, показало, что приложение может с невероятной точностью ориентироваться на интересы пользователя всего за сорок минут в приложении.
TikTok может напрямую конкурировать за пользователей без необходимости сначала кропотливо создавать сеть. По общему мнению, этот блицкриг работает невероятно хорошо. По оценкам, у TikTok миллиард активных пользователей в месяц, и это число было достигнуто за потрясающе короткое время. По некоторым данным, средняя продолжительность сеанса составляет 10,85 минут, что, если это правда, намного дольше, чем у любого другого крупного приложения для социальных сетей.
Эти события ставят традиционные социальные медиа-компании, такие как Facebook*, в опасное положение. Очевидно, что, если они не предпримут шагов, чтобы остановить поток пользователей со своих платформ на TikTok, их инвесторы взбунтуются, и оценки продолжат падать. Это объясняет недавний переход Facebook* к коротким видеороликам и алгоритмическим рекомендациям контента, который не исходит от групп друзей. Однако, возможно, менее очевидной является опасность отхода от модели, которая так хорошо послужила компании. На данный момент маловероятно, что новый конкурент когда-либо снова сможет построить социальный график такого размера или уровня влияния, который сопоставим с таковыми у устаревших платформ, таких как Facebook* и Twitter — просто слишком сложно начинать с нуля, когда эти зрелые сервисы уже существуют. Если старые платформы отойдут от своих основ, они вступят в конкурентную среду, где не только TikTok, но и более специализированные соцсети, не говоря уже о популярных сервисах видеостриминга, подкастах, видеоиграх и др.
Эпоха монополий социальных сетей была вредной для коллективного цифрового существования. Интернет в лучшем случае должен быть энергичным и захватывающим — с присущей только ему особенностью и внезапными тенденциями, которые вспыхивают как звезды. Это изобилие было подавлено доминированием небольшого числа социальных сетей, которые консолидировали и контролировали большую часть онлайн-культуры в течение стольких лет. Будет лучше, когда это доминирование пойдет на убыль. В конце концов, самое большое наследие TikTok, возможно, связано не столько с текущим моментом мирового успеха, который пройдет, сколько с тем, как, заставляя гигантов социальных сетей, таких как Facebook*, следовать его модели, он в конечном итоге освободит социальный Интернет.
/ по материалам статьи Кэла Ньюпорта, The New Yorker /
*входит в Meta – организацию, запрещенную на территории РФ.