Продолжаем про 4 типа рынков и маркетинговые стратегии на них в соответствии с идеями Стива Бланка. Сегодня говорим про существующий рынок.
Существующий рынок — самый простой для понимания. Это устоявшийся рынок с известными потребителями, решениями и конкурентами. Пропасть между ранними и массовыми потребителями невелика или ее вообще нет, так как продуктовая категория уже проникла в поздние сегменты и широко принята массами.
На таких рынках потребители понимают свои задачи и решения (продукты), которые позволяют им эти задачи решить. Они разбираются в характеристиках продукта (или им так кажется) и могут сравнить конкурирующие решения. Когда появляется новый продукт, для конкурентоспособности он что-то должен делать лучше — быть удобнее, работать быстрее, удовлетворять другие требования потребителя.
На существующем рынке основная конкурентная стратегия — дифференциация от других решений, то есть коммуникация важных для потребителей ценностей, отличающих продукт от конкурентов. Это дает потребителям понять, чем вы лучше конкурентов.
Обратите внимание: работа на рост узнаваемости бренда менее оправданна. Если вы сфокусируетесь на узнаваемости бренда в ущерб дифференциации, потребители будут вас знать, а покупать будут у других. Да, крупные (и особенно FMCG) компании уделяют много внимания и выделяют огромные бюджеты на брендинг, но помните, что у них другие цели. Также есть эффект как следствие одного из когнитивных искажений, когда люди покупают знакомое, то есть кричащее из каждого утюга, но тут вопрос, можете ли вы себе это позволить.
Про дифференциацию поговорим еще отдельно, но в базовом варианте она сводится к трем основным формам отличий:
- В свойствах продукта: быстрее, проще, дешевле, удобнее.
- В каналах распространения: пицца за 40 минут или бесплатно, доставка продуктов из супермаркета за 15 минут, сами соберите дизайн кроссовок на сайте.
- В сервисе: гарантия возврата денег, 5 лет гарантии, бесплатное обслуживание в течение 3 лет.
Я бы пошел еще дальше в рассуждениях про существующий рынок. Зачастую конкурировать с устоявшимися решениями долго, дорого и относительно бессмысленно. Смотрите не только на аналоги, но и заменители, пусть даже потенциальные. Подумайте для примера, с кем конкурирует Zoom? В первом приближении — со Скайпом. Но, если подумать еще, станет понятно, что на самом деле Zoom конкурирует с общественным и личным транспортом. А еще с нефтяными компаниями и сетями АЗС. Если я могу устроить встречу в онлайне, это означает, что мне не надо никуда ехать и заправлять машину. Но это уже похоже на ресегментированный рынок, о нем — завтра.
Таким образом на существующих рынках ваша основная маркетинговая стратегия — дифференциация. Показывайте потребителям, чем вы лучше конкурентов, но не замыкайтесь на продуктах-аналогах. Возможно, успех кроется в понимании заменителей.
Изначально статья опубликована в блоге основателя Rocketyze.
***
Если интересуетесь маркетингом, приглашаем в наш телеграм-канал — без протухших новостей и надоевшей рекламы.
#маркетинговаястратегия #маркетинг #бизнес #предпринимательство