Невозможно сразу получить хорошие показатели конверсии. Пользователь посещает сайт из разных источников. Модель атрибуции Яндекс Директ поможет точно определить какая конверсия у определённого канала продвижения. Итак, давайте разберёмся со всеми моделями атрибуции, как правильно применять их на практике.
Что такое модели атрибуций в Яндекс Директ?
Модель атрибуции — специальный инструмент, находящийся в отчёте Яндекс Директ. Его особенность в распределении посетителей по каналам, из которых получается трафик.
Как правило, во время настройки атрибуции в отчётах Яндекс Директ можно присваивать визит первому или последнему источнику для того, чтобы совершить конверсионное действие. Инструмент помогает детально отследить всю воронку продаж, что очень важно для длинных циклов сделок.
Типы моделей атрибуции
Существует 4 вида атрибуции, необходимые для учёта источников визита. Рассмотрим каждые из них.
🟣 Первый переход
Эта настройка учитывает все конверсии пользователя за последние 180 дней. Например, если пользователь впервые пришел по органической ссылке, включение параметра «Первая конверсия» приведет к тому, что действие конверсии будет приписано этому каналу.
🟣 Последний переход
Принцип точно такой же как у атрибуции «Первый переход». Разница лишь в том, что источником перехода считается последний, по которому заходил пользователь.
🟣 Последний значимый переход
По сравнению с предыдущей, данная опция помогает точно определить источник посещения. Дело в том, что при такой настройке у системы происходит деление на два вида конверсий: значимые и незначимые.
✅ Значимые конверсии — конверсии из поисковых систем, социальных сетей, реферальных ссылок, email-рассылок, мессенджеров и других рекламных каналов.
✅ Незначимые конверсии — прямые и внутренние ссылки сайта.
В результате источник посещения — самый последний и важный переход.
🟣 Последний переход из Директа
Разновидность предыдущего типа атрибуции. Здесь Яндекс Директ выступает в качестве важного источника конверсий. При включении канала прямой рекламы в цепочку хотя бы одного посещения, он станет важным источником и в следующих визитах.
Выбор моделей атрибуции
При выборе подходящей модели атрибуции рекомендует ответить на несколько вопросов. Они помогут определиться с нужной моделью.
👆 Какова численность штата вашей кампании?
👆 Основная цель рекламной кампании?
👆 На скольких рекламных каналах планируете фокусироваться?
👆 Каким объёмом статистических данных располагаете?
👆 У вас длинный или короткий цикл продаж?
Применение моделей атрибуций
Каждая модель атрибуции должна применяться в соответствии с целью и содержанием предлагаемого продукта или услуги. Специфика относится к особенностям воронки продаж для конкретного бизнеса.
🔵 Первый переход помогает определить первоначальный источник при знакомстве с компанией или брендом. Момент очень важен при наличии длинного цикла продаж у товара или услуги.
🔵 Последний переход используется для продукции, у которой короткий цикл продаж. В этом случае пользователи не медлят с совершением конверсионных действий. Всё происходит за считанные секунды. Такая ситуация характерна для продукции в низком ценовом сегменте.
🔵 Последний значимый переход тоже используется для продукции с коротким циклом продаж. Значительно улучшается качество анализа кампании. Происходит учёт значимых источников, отсекая при этом несущественные.
🔵 Последний переход из Директа даёт нам понимание эффективности рекламной кампании на всех этапах цикла продаж. Это актуально, если вы можете быть уверены, что все продажи идут из Яндекс Директ.
Как атрибуция Яндекс Директ помогает бизнесу
✅ Для правильного распределения маркетингового бюджета между каналами. Можно увеличить показатели ROAS (рентабельность рекламных расходов) и ROI (рентабельность инвестиций), что повлияет на прибыль от продаж каналам.
✅ Совершенствование персонализации. Что бы ни знали пользователи, , вам очень легко предложить им то что необходимо в правильном канале — удобной для клиента.
✅ Грамотное построение отношений с клиентами. Жёсткая модель взаимодействия осталась в прошлом. В приоритете — долгосрочные и выгодные отношения. Клиент получает возможность получить персонализированные покупки и улучшенный сервис.
Подсчет конверсий в Яндекс.Директе
Важно помнить одно различие. У Метрики и Директа разные методы расчета конверсий. Это связано с различными методами атрибуции и статистики.
В первую очередь, Яндекс Директ позволяет оценить, насколько эффективна реклама. Учитывается число конверсий, их ценность и распределение по рекламным кампаниями или группам объявлений.
Для процента конверсий используется следующая формула:
📝 Целевые визиты / Количество кликов всех рекламных кампаний
* допускаются группы объявлений или отдельно взятые
Под конверсией здесь понимается дата клика, присвоенная данной конверсии. Это позволяет нам выяснить, какие объявления являются наиболее эффективными.
Преимущества отчётов Яндекс Директ:
- Выявление достоинств и недостатков запущенных рекламных кампаний
- Понимание мотивации аудитории
Статистика по атрибуции размещается в Мастере отчётов. Обратите внимание, что интервал между значимым кликом и конверсией в 2-3 недели приведёт к отображению данных с задержкой. Ситуация характерна для моделей атрибуции с последним и последним значимым переходом из Яндекс Директ.
Яндекс Метрика — инструмент с комплексным подходом для изучения эффективности разных каналов привлечения трафика.
Для процента конверсий применяется формула
📝 Целевые визиты/ Все визиты сайта
Конверсии учитываются за день, в который были совершены. При возникновении между значительным кликом и конверсией временного разрыва показатель всё равно будет рассчитан.
Метрики и отчетность по ним помогают понять, какие источники конверсии наиболее релевантны.
Модель атрибуции Яндекс Директ помогает более детально изучить качество рекламных кампаний, понять, какие объявления и креативы приносят большинство конверсий, и выстроить стратегии их дальнейшей оптимизации.
Вывод
В работе с моделями атрибуции необходимо задействовать ресурсы: время, знания команды. При грамотном использовании этого инструмента модель атрибуции станет ориентиром для компании или бренда.
Наше агентство «Elmark» 8 лет занимается настройкой контекстной рекламы через Яндекс Директ. Мы работаем с разными проектами — от доставок еды до тепловых котлов, поэтому можем помочь с успешным запуском рекламной кампании.