Что такое ситуативный маркетинг, как он работает и чем может быть полезен именно вам – рассмотрим на примере конкретного кейса.
Ситуация: 11-летний Матвей из Нижнего Новгорода создал город из бумаги – Бумагогорск – и запустил Telegram-канал с новостями о жизни города. Старшая сестра Матвея рассказала о проекте своего брата в Twitter – история стала вирусной, а Бумагогорск привлек внимание крупных брендов.
Кто уже «заехал» в Бумагогорск:
- VK Play планирует профинансировать игру о Бумагогорске
- в Skillbox сделали макет офлайн-офиса, а также запустили курсы по созданию города мечты
- S7 Airlines запустила «первый рейс в Бумагогорск»
- Афиша «подключит все развлечения Бумагогорска к своей платформе»
- Дептранс Москвы подарил «городу» макеты поездов
- Delivery Club предложил открыть в Бумагогорске пять ресторанов и устроить на работу курьерами 50 жителей города
И это – совсем не полный список. Бумагогорск стремительно трансформировался в Бумагогорию – бумажное государство, а на деле – целую метавселенную.
Этот кейс – классический пример ситуативного маркетинга.
О чем речь? Ситуативный маркетинг – это реакция бренда или компании на конкретный инфоповод «в моменте».
Для того, чтобы принять решение, нужно ли «вписываться» в такую историю, должен учитываться целый калейдоскоп факторов: от вирулентности самого инфоповода до его релевантности вашей целевой аудитории. Кроме того, ваш продукт и ценности компании тоже должны в чем-то соотноситься с инфоповодом.
Важно также понимать, что чем крупнее бренд сам по себе – тем больше у него шансов получить плюсы от ситуативного продвижения. Поэтому рассчитывать на то, что маленький бренд обойдет в гонке за «быстрой славой» гигантов, лучше не стоит. Здесь, правда, может выручить креатив – если ваша кампания по продвижению сама по себе окажется интересной и заметной, шансы вырваться в лидеры сразу же кратно увеличатся.
Что это даст? Если все пазлы удачно сложатся в одну красивую картинку, то бренд, поучаствовавший в подобной истории, может получить хорошую цитируемость в соцсетях и СМИ, а возможно – подрастить лояльность своих клиентов.
Но самая главная составляющая успеха игры в «ситуативку» – оказаться в первых рядах реагирующих. Скорость – ключ к победе. История про «все побежали и я побежал», скорее всего, обречена на провал, особенно если раньше стартовали более крупные игроки.
Возьмем тот же Бумагогорск – первые крупные бренды и компании, которые отреагировали на историю, получили главный отклик – заголовки в СМИ, цитируемость и горячую поддержку в соцсетях. Всем тем, кто приходил позже, оставалось довольствоваться парой одобрительных твитов. Неделя закончилась – после выходных история естественным образом оказалась где-то на дне новостных лент. Кто не успел – тот сами знаете что.
И напоследок.
Для аудитории действительно ценно, если бренды воспринимают «Бумагогорск» и подобные кейсы не просто как интересную и необычную рекламную площадку, а как способ поддержать человека в его креативном начинании. В подобных историях компаниям важно показать, что их интересует не только и не столько хайп.
В целом сейчас наблюдается тренд на работу с сообществом – а это требует системных и регулярных усилий, иногда – вне зависимости от того, будут ли эти усилия процитированы.
Одним из самых эффективных инструментов для медийного продвижения брендов на сегодняшний день становятся бренд-медиа. О том, что это такое и как работает – читайте в нашем материале.
Узнать больше о Центре бренд-медиа НИУ ВШЭ – https://cbm.hse.ru/