Прибыль медицинских центров зависит от наполняемости центра. Чем больше клиник в городе, тем дороже обходится привлечение нового клиента.
Сколько стоит привлечь нового пациента в контекстной рекламе? Цена заявки на направление "терапевт" в Москве 2 300 - 4700 Р*. Цена приема терапевта - 2 300 Р. Прибыль клиники с первого посещения = 0 Р. Если пациент придёт только на один приём, вложения в рекламу будут убыточны.
Почему медицинские центры рекламируются в Яндексе, несмотря на убыточность? Потому что пожизненная ценность пациента важнее цены привлечения пациента. Пожизненная ценность пациента - это прибыль компании, полученная от одного пациента за время сотрудничества с ним.
Пациент придёт снова: к лору и к гастроэнтерологу, к дерматологу и ортопеду, на узи и на анализ крови. Он принесёт гораздо больше, чем было потрачено на рекламу. Удержать пациента нужно, чтобы "отбить" инвестиции на его привлечение.
Но почему пациенты не возвращаются в клинику? Могу привести свой список причин.
1. Коммуникация. Профессионалы недооценивают важность общения. Однако именно общение формирует доверие к специалисту.
Не надо "облизывать" пациента, достаточно внимательно относиться к его чувствам и желаниям. Что не понравится пациенту при общении?
- эмоционально окрашенная оценка. "Как вы себя запустили!". "Кто вообще это вам прописал?". "С чего вы взяли, что это так?". Появляется ощущение, что человек повышает самооценку за счёт других. Тот же смысл можно донести другими словами. Назвать конкретные болезни. Показать кариозный зуб. Объяснить, почему это лекарство не подходит.
- обесценивание слов пациента. У пациента могут быть фобии. Меня приводит в ужас игла, протыкающая кожу. Есть только одна попытка взять кровь: затем прячутся вены и пробирает паническая атака. Предупреждаю об этом заранее: кому нужны такие сюрпризы! Но 60% процентов персонала отвечает: "Ой да что вы как маленькая". Потом тратят час, чтобы успокоить приступ паники.
Лучший подход был таким: медсестра принесла воды, подготовила нашатырь. Дали время успокоиться, предложили сделать упражнение. После укола проверили зрачки, спросили о самочувствии. Это заняло не больше 5 минут, и сэкономило врачу время и нервы.
- смещение фокуса с пациента на врача. Врач озадачен своими проблемами: блуждает взглядом по кабинету, задаёт одни и те же вопросы, теряется при ответах. Он не находится в кабинете. Слышит ли он пациента? Пропишет ли верное лечение?
Другой вариант. Врач чрезмерно уделяет внимание тому, как выглядит. Тщательно выбирает красивую позу. Демонстрирует свежий маникюр. Поглаживает украшения. Это вызывает недоумение. Пациент пришёл за лечением, а не посоревноваться в красоте.
- термины. Любое непонятое слово пролетает мимо ушей. Фраза "Кариес - это же инфекция!" ничего не скажет пациенту. То же самое можно сказать другими словами. "Если не вылечить кариес, то он заразит другие зубы. Вылечить зуб сейчас - 3 тысячи. Через год придется лечить за 12".
- не предупредили о длительности лечения. Если лечение не даёт результатов, появляются сомнения. Может, врач поставил неверный диагноз? Неверно подобрал препараты? Предупредите о длительности лечения и о побочных эффектах заранее.
2. Профессионализм врача. Пациенты верят, что в платных клиниках врачи компетентнее, чем в бесплатных. Они не вернутся в клинику, если хоть раз разочаровались. Почему пациент может разочароваться?
- неправильный диагноз. Информация о болезнях в свободном доступе. Можно проверить диагноз у другого врача. Если ошибку подтвердят, то пациент потерян для клиники.
Мне поставили неверный диагноз: сказали, что придется удалять передний зуб из-за трещины. Полгода ходить беззубой, наращивать костную ткань, ещё через полгода ставить имплант. Позже оказалось, что трещина по эмали и удалять зуб не нужно. Вернусь ли я в клинику, где мне могли удалить зуб по ошибке?
- убеждают, что всё хорошо. Все хорошо по специализации врача. Но такое заключение не приближает пациента к решению проблемы.
Назначьте дополнительное исследование. Сделайте предположение, почему может болеть. Дайте направление к другому специалисту.
3. Сервис медицинского центра
- запишите на повторную консультацию сразу. Поясните, для чего она нужна: для чего ещё раз платить. Острая боль пройдёт, и пациент забудет про врача. Отправьте напоминание перед повторным приёмом.
- если пациент не смог дозвониться до клиники, то он не запишется. Сделайте онлайн-запись, установите сервис для отправки обратного звонка. Проверьте, что заявки быстро обрабатываются. Проверьте актуальность информации на Яндекс Картах и 2ГИС. Проверьте, что телефония работает стабильно. Пациент не будет ждать вечно.
При оценке эффективности рекламных каналов, нужно ориентироваться на показатель LTV - пожизненную ценность клиента. Важно, чтобы LTV был как можно больше: чтобы "отбить" стоимость привлечения клиента и получить прибыль. Нужно обеспечить условия, при которых пациент будет возвращаться в клинику.
Дешевле всего удержать клиента через общение с врачом, сформировав доверие и подтвердив профессионализм. Удобная запись на прием повысит лояльность клиента.
А почему вы не возвращались к врачам?
* Прогнозная цена заявки по Москве на направление "терапевт" на декабрь 2022. Прогнозный CTR=10%. Прогнозный коэффициент конверсии 3-5%. Без учета брендовых запросов, без поиска врача по фамилии, без поиска заболеваний.
