Unit экономика

Юнит экономика - инструмент который соотносит доходы и расходы на юнит. Оцениваем средний чек, жизнеспособность бизнес идеи, себес...

Изначально определяем на каком вопрос расчетами отвечаем, какую задачу решаем и что принимаем за юнит. Юнитом может быть покупка, клиент, расход на рубль и тд. Вопросом может быть "понять цену клиента в затратах на маркетинг", "понять точку окупаемости" и так далее.

Например: если у нас сложный продукт, высокие средний чек, долгий цикл сделки - за юнит следует считать покупку.

если же у нас быстрые продажи, продукт покупают часто, средний чек низки - за юнит релевантно считать покупателя.

если мы считаем марку с одного продукта, в случае если у нас нет повторных продаж и они разовые - наш юнит это наш продукт.

• Какими терминами пользуется юнит экономика?

В случае если юнит - это продукт.

AvrP (average price - средняя цена)

Cogs (cost of good sold - себес это, если с ихнего на наш)

CM (contribution margin - маржинальная прибыль) (СМ = доходы на юнит - переменные расходы на юнит)

Но есть еще переменные.

Total fixed cost (tfc - это может быть аренда, зп, эл.)

Точка безубыточности = tfc/cm = например 40.

Тогда на 41ую продажу мы уже начнем получать прибыль покрывая все издержки. Теперь нам есть от чего исходить в своих расчетах.

В случае если наш юнит - клиент

(например мы Нетфликс и продаем подписки.)

LTV (LiveTime value) = CLV (client LiveTime value) = (AvPr-Cogs)•APC = число (столько мы получаем с каждого клиента)

ACP (average payment account- средняя частота с которой клиент покупает подписку)

Но помимо того что мы несем издержки на содержание подписки, у нас есть еще затраты на маркетинг.

Например: Чтобы у нас купили подписку нам надо потратить 100тыс бюджета на рекламу + 10тыс на банеры + 20тыс маркетологу заплатить. И за время такой рекламной компании мы привлекли 100чел.

AC (Acquisition cost = потратили на привлечение) = 130тыс

B (Buyers) = 100

CAC (Customer Acquisition cost - какое кол-во денег мы потратили на привлечение одного баера, покупателя) = 130тыс/100 = 1300 нам стоил один покупатель.

Соотношение CAC и LTV.

Тут идет ранжирование по успешности проекта.

1:1 - затраты на клиента не окупают себя, бизнес модель провальна

2:1 - затраты на привлечение клиента около окупаются но прибыли нет( тк есть другие затраты, на оказание услуги например)

3:1 - эт эталон

4:1 - это цель

Варианты действий когда CAC=LTV

1) Оптимизировать расходы на маркетинг / пересмотреть ца например

2) Увеличить средний чек

3) Пересмотреть бизнес модель

4) Посмотреть качество продукта, а как часто идут повторные покупки, повысить время жизни клиента с нами.

Еще метрики для шаблона, скину по запросу:

ARPC=ARPPU (average revenue per customer) = (AvPrice-Cogs)•APC=LTV (средняя цена-себебестоимость и множаем все на среднее числ покупок клиента или средний срок жизни клиента.)

ROMI(return to marketing investments) = ARPC/CAC (среднее кол-во дохода или маржи с клиента делим на среднее кол-во денежных затрат на привлечение клиента)

UA (user acquisition) - число привлеченных пользователей

C1 - конверсия из пользователя в покупателя С1=B/UA

L - лиды

CPA (cost per acquisition) - цена привлечения пользователя CPA=CAC•C1

ARPU (average revenue per user) - средний доход на одного пользователя

Как определить результативность гипотезы ранее составленной и внедренной?

Для этой цели есть когорты анализ.

Например: мы запускаем несколько рекламных компаний в разные месяцы. Выбираем когорты по месяцам и смотрим на их поведение, на конверсии, возвраты по ретаргету и тд.

Дальше допустим нам надо определить показатель ROMI коэффициент возврата от инвестиций на маркетинг. Эта метрика показывает рентабельность затрат на маркетинг: рекламу, сайт, SEO-продвижение, email-рассылки, блог и так далее.

Важно определить как быстро принимают клиенты решение о покупке, средний чек, сложность продукта, наполненость ...

Результаты рекламных компаний сравниваем через время и в прогрессе то месяцам, выделяем когорты (группы) клиентов которые видели определенную рекламу, либо пришли с ретаргета, либо пришли с емэйл рассылки, либо пришли с другого канала вообще.

Используем шаблоны - таблицы, главное понимать логику вычислений и заполнений цифр исходя из задач анализа (могу скинуть по запросу).