18+
Рынок скатывается в последний четвертый этап конкуренции — ценовой. Все это неизменно приводит к тому, что маржа снижается и, как итог, возникает необходимость каким-то образом выбираться из-под ценового давления на рынках, на которых когда-то можно было получать сверхмаржу.
Автор этого руководства. Илья Балахнин
Преподаватель Сколково, МИРБИС, Синергия,
НИУ ВШЭ, Harvard Business School of Law. Управляющий партнер
Paper Planes - Российское независимое консалтинговое агентство.
С 2010 года разрабатываем и внедряем стратегии увеличения прибыли и маркетинговые стратегии. Повышаем эффективность бизнес-процессов, трансформируем организационную структуру, выстраиваем процессы управления персоналом и готовим компании к эффективной автоматизации и цифровизации
Офисы располагаются в Москве и Ташкенте
У некоторых предпринимателей, особенно молодых, возникает соблазн бежать с рынков с пониженной маржой, постоянно изыскивая для себя так называемые голубые океаны, осуществляя новые индустриальные прорывы. Однако использовать такого рода подход для нормального и кропотливого бизнес-планирования, все равно что исходить в финансовом планировании из ожидания выигрыша в лотерею, причем много раз подряд.
Любой продавец на B2B-рынке может быть оценен по совокупности двух критериев: глубине пакетирования и умении скрывать цену от потребителя. Глубина пакетирования будет отвечать за способность продавца давать своим покупателям комплекты продуктов или услуг, а умение скрывать цену будет зависеть от возможности не раскрывать для клиента детальную спецификацию заказа. На пересечении этих двух критериев можно выделить четыре роли В2В-продавца.
1. Поставщик компонентов (низкая глубина пакетирования, низкое умение скрывать цену)
Поставщики компонентов, как правило, специализируются на однородных товарах или услугах и занимаются сбытом в формате «справочного бюро»: если есть, продаем, если нет, не продаем. К ним могут обращаться либо в связи с низкой ценой (а фокус на однородных товарах или услугах позволяет таким компаниям хорошо использовать эффект масштаба), либо потому что видят в них узких специалистов в конкретной сфере. Для поставщика компонентов ключевым фактором выбора всегда или почти всегда будет являться цена, а потому продавцы должны работать в жесткой связке либо с планово-экономическим отделом, либо с инженерами – конструкторами, чтобы своевременно принимать решения о глубине скидок. Для любых компаний, кроме лидеров рынка, такая стратегия будет являться убыточной, но даже для лидеров рынка ее сложно назвать лучшей из возможных.
2. Собиратели комплектов
Некоторые компании способны извлекать дополнительную прибыль, работая в качестве «собирателей комплектов». Такие компании стараются либо за счет самостоятельной правильной работы с ассортиментом, либо за счет привлечения широкого пула партнеров, предоставлять своим клиентам комплексные решения в формате «единого окна». Очевидно, что такие компании способны создавать для своих клиентов добавленную стоимость за счет логистической компоненты. А потому некоторые клиенты согласны за это слегка переплачивать.
«Собирателей комплектов» не следует путать с поставщиками готовых решений. Мода на готовые решения, введенная в 70-е годы компанией «General Electric», побудила многих поставщиков позиционировать себя схожим образом. Хотя разница между просто широкой матрицей и возможностью купить все в одном месте с одной стороны, и настоящими готовыми решениями с другой, огромна. Для обозначения компаний, которые ошибочно позиционируют себя в качестве продающих готовые решения даже появился специальный термин «мнимые продавцы решений».
Понимая, что многие клиенты хотели бы взаимодействовать со своими поставщиками в режиме единого окна, продавцы B2B-продуктов и услуг могут сами или за счет разветвленной партнерской сети предоставлять клиентам максимально широкий выбор продукции, зарабатывая дополнительную маржу на стремлении потребителя сэкономить на логистике (в широком смысле слова). Основной компетенцией, влияющей на заработок собирателя комплектов, будет являться управление ассортиментом, умение предвидеть спрос, выравнивание сбыта и закупок и (или) производства. Такая стратегия подразумевает наличие большого складского запаса и отнюдь не исключает важность ценовых параметров сделки. Замечательным примером компаний собирателей комплектов могут служить ориентированные на обслуживание корпоративных автопарков продавцы автозапчастей. Рынок автозапчастей обладает почти абсолютной ценовой прозрачностью, спрятать стоимость на нем невозможно, а единственным фактором, за который клиенты готовы переплатить, в некоторых случаях является скорость поставки комплектующих.
Как мы видим, и поставщики компонентов, и собиратели комплектов в том или ином виде обречены иметь дело с ценой или с ценой и каким-то вторым фактором сравнения (качество, скорость поставки и т.п.). Таких продавцов принято называть транзакционными.
Появление компаний, продающих транзакционно, связано или с тем, что рынок коммодитизировался, или с резким и непредсказуемым изменением структуры спроса (например, компания всю жизнь продавала по госконтрактам, а теперь вынуждена сбывать продукцию в рыночных реалиях, но к организации таких продаж она пока не готова, а потому работает по старым обкатанным, но уже не приносящим былых результатов технологиям). В пику транзакционным продавцам, две следующие роли B2B-компаний мы будем называть экспертными продавцами.
3. Интеграторы
Такие компании продают своим клиентам не столько товар или услугу, сколько своего рода «интеллектуальный клей», за счет которого они помогают клиентам лучше эксплуатировать купленное вместе с уже имеющимися у клиента ранее приобретенными решениями. Чаще всего интеграторы будут стремиться продать вместе с продукцией консалтинг или инжиниринговые услуги. При этом сами продукты могут быть или проданы клиенту практически по себестоимости, или вообще поставлены субподрядчиками (таких субподрядчиков среди интеграторов принято называть термином бокс-муверы). К интеграторам также можно отнести большую часть профессиональных сервисных фирм, таких как аудиторы, юристы, управленческие консультанты и т.п. К числу наиболее распространенных ошибок допускаемых продавцами-интеграторами можно отнести почерпнутую у западных коллег традицию строить ценообразование от количества отработанных часов. В западной традиции «часы» - это метафора сложности задачи. Предполагается, что задача, на выполнение которой будет потрачено три часа в среднем в три раза сложнее, чем задача, на выполнение которой будет потрачен час. Однако в российских реалиях такой подход не работает. Дело в том, что агрессивно настроенные в отношении цены покупатели могут начать «атаковать» цену интегратора и урезать его маржу, сокращая часы.
4. Продавцы готовых решений
Готовые решения характеризуются с одной стороны высокой глубиной пакетирования, а с другой стороны либо быстрой скоростью развертывания, либо свойствами, позволяющими закрыть конкретную потребность клиента «под ключ». На первый взгляд может показаться, что интеграторы и поставщики готовых решений похожи. Однако это не совсем так. Например, когда компания «SAP» продает своим клиентам софт для управления производством и обеспечивает консалтинговое сопровождение, она действует как интегратор. А вот ближайший российский аналог «SAP» – компания «1С», продавая например «Управление ювелирным заводом», действует как продавец готовых решений. А функцию интегратора возлагает на своих партнеров-подрядчиков, осуществляющих донастройку системы под нужды клиента.
Для многих клиентов оказывается важна возможность приобрести определенное решение и быстро трансформировать его под свои потребности. Очевидным примером подобной кастомизируемости могут являться маркетинговые стратегии, разрабатываемые нашим агентством: с одной стороны, все они подчинены довольно жестким логикам и правилам (что создает для клиента возможность заранее предвидеть, какого рода продукт появится на выходе), а с другой стороны, каждая стратегия и каждый инструмент, применяемый в ее рамках, адаптируется под конкретного клиента с его особенностями производственных, сервисных и сбытовых процессов.
И интеграторы, и продавцы готовых решений всегда имеют больше возможностей отстоять цену, поскольку могут сослаться на то, что предлагаемые ими продукты или услуги слишком комплексные, а потому при изъятии из них какой-то части в попытке сократить стоимость, эффект от их приобретения может оказаться значительно ниже планового. Как мы видим, позиция экспертного продавца позволяет уберечь цену контракта даже от самого агрессивного покупателя. А это критически важно. Ведь для среднестатистической российской компании, согласно отчетам McKinsey, изменение цены всего на 1% приводит к изменению прибыли по сделке на 11%.
Далее мы рассмотрим основные тактики, внедрение которых в сбытовые бизнес-процессы поможет вашей компании уйти от транзакционного сравнения по цене и достичь желаемых коммерческих показателей.
Мы опубликовали книгу «Ценовое давление». Скачать ее совершенно бесплатно можно по ссылке