Мы все склонны романтизировать прошлое и говорить «вот раньше было лучше», поэтому для нас ностальгия - это возможность вернуться в воспоминания детства и юности, когда было беззаботное время.
Именно поэтому компании часто используют в своих стратегиях ностальгию по тёплому прошлому как инструмент коммуникации, который вызывает эмоции.
Разберем на примерах:
- Бренд PREDUBEZHDAI даёт возможность окунуться в тёплые детские воспоминания. Описание каждого продукта сделано с любовью, ностальгией по детству и точно попадает в самое сердце клиента.
- Бренд IRONBYMIRONOVA в своих продуктах использует отсылку к 80-90м через сам продукт, стилистику фото и видео съёмки, через самих моделей и, конечно, обработку контента.
- NETFLIX для 3 сезона «Очень странные дела» создаёт бомбическую коллаборацию с COCA-COLA и выпускает лимитированную коллекцию New Coke знаменитого напитка, который недолгое время просуществовал в 80-х. «успех проекта в том, что он дает миллениалам возможность окунуться в атмосферу детства, а более молодым поколениям «примерить» это время на себя».
Именно Netflix сейчас можно считать трендсеттерами на далекие 80-е с их сериалом «Очень странные дела».
- KFC Spain выпустили короткометражку про пиццу-убийцу «La Massacre». Фильм снят в стилистике восьмидесятых. Рекламную кампанию запустили специально под лимитированную пиццу Pollizza, а если внимательно приглядеться, то в ролике можно увидеть телефон, позвонив по которому можно было получить лимитированную пиццу в подарок (и в этом ролике тоже есть небольшая отсылка к «Очень странным делам» так как на фургоне, который водил Аргайл, указан был номер пиццерии и представьте себе, набрав этот номер вы услышите автоответчик, который говорит голосом Аграйла и советует попробовать пиццу с ананасами).
Эх, будем надеяться, что и до нас дойдут такие крутые рекламные кампании!
И снова вернёмся к вопросу, почему так успешен ностальгический маркетинг?
Представьте, ещё недавно вы обменивались видеокассетами, играли в Mortal Kombat, собирали коллекцию бегемотиков от Киндер и ели кукуруку ( проверка на олдов), а спустя недолгое время, мы становимся активными участниками освоения интернета, сотовых телефонов, и видим рождение социальных сетей.
Почему же мы так реагируем на рекламные кампании в которых нам обещают «вернуться в прошлое», «вкус как из детства», «приготовлено с любовью, как у мамы» и т.д. Все просто! Так мы устроены, что забываем плохое и помним хорошее, и чем больше времени проходит, тем лучше и теплее у нас воспоминания из прошлого.
Чего только стоит открытие «Вкусно и точка». Многие обсуждали, что это отчасти напоминало открытие первого Макдональдса в России в далекие 90-е и, возможно, не случайно открыли одной из первых именно ту точку, на Пушкинской площади в Москве.
«Мы то поколение, которое сейчас не может представить свою жизнь без гаджетов. Мы то поколение, которое знало как жить без них».
Использование ностальгического маркетинга даёт нам возможность утеплить отношения со своей аудиторией.
Как и к любой рекламной активности, у вас должна быть выстроена стратегия.
Как можно использовать ностальгию в своём бренде?
- Ретро-фото (обработка) в соцсетях, на сайте
- Рассказ из детства, как в примере бренда PREDUBEZHDAI
- Всегда должна быть история, почему вы это транслируете. Почему вы создаёте этот продукт (например, я стал фотографом потому что… и рассказать как в детстве с папой, проявлял в темной комнате фотографии, как понравился сам процесс, как первый раз сделал фото и т. д.)
- Визуальные отсылки (одежда, техника, съёмки видео как на VHS, глянец)
- Используйте музыку, цитаты и кадры из фильмов 80-90х
- Напомните своим клиентам о прошлом через воспоминания: о поездке в лагерь, когда втихую от вожатого сбегали на дискотеку, о каникулах у бабушки в деревне, о вкусном пирожке из школьной столовой.
- Задействуйте вещи из прошлого: видеокамеру (которая снимает на VHS), тетрис, тамагочи, фотоаппарат Polaroid или проигрыватель пластинок.
- Оформление логотипов в стилистике “того времени”
Напомните взрослым людям о лучших временах, верните их в теплое прошлое, создавайте ту самую эмоциональную связь с клиентом и поверьте, они не останутся равнодушными.
Маркетолог чувств и эмоций
Виктория Ульянова