«Маскот» — отличительный знак, талисман бренда. Мы расскажем, зачем он нужен и как его создать :)
Итак, к таким фирменным элементам бренда относятся:
- название
- логотип
- слоган
- корпоративные цвета
Но у некоторых компаний есть еще один отличительный знак — талисман бренда, тот самый Маскот.
Само понятие «талисман» ассоциируется с удачей и везением. В роли талисмана всегда выступает какой-либо предмет или образ, наделённый чудодейственными свойствами, приносящими успех.
Работающей стратегией оказалось создание уникального персонажа бренда – героя, который облегчит взаимодействие между покупателями и фирмой.
По данным исследования британской компании System1 group, Бренды, которые используют персонажей-талисманов, на 50% чаще получают эмоциональный отклик у потребителей. Мы говорим не только о сфере развлечений: талисманы помогут найти общий язык с клиентами даже финансовому или страховому бизнесу.
Виды талисманов бренда:
В роли персонажа (талисмана) бренда чаще всего используется рисованное или анимированное изображение растения, животного, человека, или «очеловеченное» изображение объекта или предмета: существующего или фантазийного (мифический герой, придуманное животное, пришелец).
У каждого персонажа-талисмана есть своя история, характер и эмоции. Они делятся на несколько типов:
- Положительный герой. Такой персонаж постоянно попадает в забавные, увлекательные ситуации, создавая позитивное восприятие бренда или услуги
- Помощник. Он с легкостью справляется с проблемами потребителя, решая конкретную задачу.
- Эмостимулятор. Персонаж, вызывающий у человека определённые чувства.
- Гарант качества. Талисман «участвует» в производстве продукта, в интересной и ненавязчивой форме рассказывая о его достоинствах.
- Неудачник. Неловкий трогательный герой может вызвать активный эмоциональный отклик потребителей.
- Друг. Такой персонаж рассчитан в большинстве случаев на детскую аудиторию. Эмоциональный посыл строится на коммуникации персонажа с детьми такого же возраста, что вызывает у ребенка желание получить рекламируемую вещь.
- Антигерой. Интересный ход, находящий широкий отклик у аудитории, порой даже выше, чем на положительных персонажей. Как правило, отрицательных персонажей используют в рекламе фармацевтических товаров, либо чистящих средств, придавая фантазийную очеловеченную оболочку уничтожаемым микробам и болезням.
И это далеко не все типы маскотов. Каждый персонаж разрабатывается индивидуально, в зависимости от типа продукта или услуги, а также стратегии его продвижения.
Почему такие талисманы работают?
Эмоциональное взаимодействие потребителя с брендом.
По мнению психологов, воспринимать мир через объекты, которые обладают человеческими свойствами, намного легче.
- Иначе говоря, талисман бренда прокладывает мост между сверхзадачами бренда и покупателями.
- Удобство коммуникации. Визуализированный персонаж донесёт информацию до потребителя более ёмко и интересно. Для этого он наделён речью, голосом, мимикой.
- Визуальная ассоциация с брендом и его запоминание. Благодаря антропоморфности талисмана подаваемая информация быстрее усваивается мозгом: человек считывает характер персонажа, формируя устойчивую ассоциацию. В дальнейшем отпадет потребность в развёрнутой рекламе для идентификации бренда.
- Потенциал «вирусности». Если талисман попал в топ, на его основе рождаются мемы, обсуждения, пародийные проекты. Всё это автоматически увеличивает показатели популярности бренда, повышая тем самым уровень вовлечённости.
Британская компания «System1Group» провела исследование, которое показало, что рекламные ролики с маскотами увеличивают востребованность бренда (на 37%), прибыль при этом увеличивается в среднем на 30%.
Как создать работающий талисман бренда
Прежде чем приступить к созданию персонажа, нужно ответить на ряд вопросов:
- для решения каких задач нужен
- что конкретно будет транслировать потребителям от имени бренда
- на какую аудиторию рассчитан
Несколько советов, которые помогут создать эффективный талисман:
- Выделите ключевые факторы, из-за которых продукт пользуется спросом. Определите эмоции аудитории от пользования товаром. Например, если продукт или услуга предполагает уверенность в качестве, то маскота наделяют такими «личностными» характеристиками, как респектабельность, серьёзность и др.
- Подчеркните ключевые особенности, дающие персонажу суперсилу, или запоминающиеся характеристики. Пример: зайчик с батарейками Энерджайзер барабанит без устали в то время как его товарищи на обычных батарейках давно «сдулись».
- Создайте психологический портрет персонажа на основе эмоций потребителей от товара.
- Выстраивайте эмоциональную связь между клиентом и талисманом (создайте интересные истории о персонаже, наполненные юмором и определённым объёмом полезной информации).
- Используйте корпоративные цвета. Это увеличит узнаваемость бренда.
Если ассортимент продукции, реализуемый компанией, достаточно широк и рассчитан на разновозрастную аудиторию, можно создать персонажей-талисманов для каждой возрастной категории.
Известные талисманы и персонажи
Маскоты помогают рекламировать и продвигать любой продукт: от гамбургеров до программного обеспечения. Рассмотрим знаменитые бренды и их талисманы, которые принесли данным компаниям популярность:
MICHELIN MAN /BIBENDUM/ (человек-гора из шин)
В конце XIX века основатели компании Michelin поехали на выставку и обратили внимание на гору из шин, форма которой напомнила им человека. Вскоре этот образ воплотил карикатурист О’Галоп: Michelin Man выпивал, курил сигары и вел себя развязно. Сопровождавшая его надпись «Nunc est Bibendum» («Время пить») дала персонажу второе имя — Bibendum.
В 20-х годах Michelin Man стал дружелюбнее и бросил пить. Уже больше ста лет этот маскот представляет оба продукта Michelin: шины и знаменитый ресторанный гид.
МИСТЕР ПРОПЕР/MR. PROPER (джинн-помощник)
В 1957 году Procter&Gamble поручила художнику Ричарду Блэку создать талисман — джинна, который покажет «магические» способности моющего средства. Он нарисовал лысого, мускулистого мужчину с серьгой в ухе, одетого во все белое. Реклама с этим персонажем завоевала такую популярность, что через полгода Mr. Clean стал самым продаваемым моющим средством в США.
M&M’S (ожившие конфеты «Жёлтый» и «Красный»)
В 90-е годы M&M’s переживал кризис из-за растущей конкуренции. Большого бюджета на маркетинг не было, и рекламное агентство предложило простое решение: превратить каждую конфету в комедийный персонаж: красную — в саркастичный, а желтую — в легкомысленный. Эти талисманы вернули компании популярность по всему миру.
HARIBO (жёлтый медвежонок с красным бантом)
Медведи были талисманами на ярмарках в Европе. А конфеты в виде этих животных, по задумке создавшего их предпринимателя, должны были ассоциироваться с развлечениями. Бизнесмен не прогадал, и с 20-х годов прошлого века сладости действительно начали завоевывать популярность во всем мире. Фирменный талисман Goldbear (желтый медведь в красной бабочке) появился у бренда только в 1989 году.
DURACELL (энергичный розовый кролик)
Бренд запустил рекламную кампанию с розовыми кроликами в 1973 году: животные соревновались в игре на барабанах, гонках или футболе. Выигрывал самый выносливый — с батарейкой Duracell. А в 1989 году конкурент компании, Energizer, создал аналогичную рекламу с похожим персонажем. Между брендами несколько лет продолжались судебные тяжбы, в результате которых Energizer отсудила право на товарный знак в Канаде и США.
KFC (изображение полковника Сандерса, основателя)
Образ основателя KFC полковника Сандерса стал лицом компании еще в 50-е годы. Тем не менее, в XXI веке оказалось, что многие американцы не узнают талисман бренда. Чтобы исправить ситуацию, KFC запустила мощную рекламную кампанию: полковник Сандерс стал героем популярных телешоу, онлайн-игр, комиксов и даже озвучил GPS-навигатор, говоря, например: «Выбоина на дороге. Я бы наполнил ее соусом».
BURGER KING (забавный король)
Один из самых странных маскотов в истории брендинга — персонаж в костюме короля — впервые появился в 50-х. С тех пор он несколько раз менялся, пройдя путь от рисованного до «ожившего» персонажа с большой головой.
NASA (пёсик Снупи)
Талисманом космического агентства с 50-х годов остается знаменитый пес Snoopy. На протяжении многих лет маскот появлялся на разной продукции, связанной с NASA. Но самое известное его воплощение — это престижная награда для астронавтов под названием «Silver Snoopy».
ANDROID (зелёный робот)
Дружелюбный зеленый робот отражает простоту и универсальность операционной системы. Неофициальное имя маскота — Bugdroid. Считается, что у него нет пола и национальности.
PIXAR (анимированная настольная лампа)
В одном из первых проектов анимационной студии под названием «Luxo Jr.»в роли талисмана появилась анимированная настольная лампа — главная героиня короткометражки. С тех пор она стала символом бренда и сопровождала все мультфильмы Pixar.
Как понять, что вашему бренду нужен талисман
Многочисленные преимущества персонажей-талисманов еще не означают, что они нужны каждому бизнесу. Проверьте, подходит ли ваша компания под одну из этих категорий:
- Ориентация на молодую аудиторию. Благодаря современному дружелюбному виду талисман помогает бренду резонировать с молодыми потребителями. Особенно это касается компаний, производящих закуски или сладости (Haribo, Cheetos, Nesquik)
- Сложные для понимания услуги. Страховым, финансовым, IT-компаниям может быть трудно сблизиться с аудиторией. На помощь приходят талисманы: вспомните пса и геккона из страховых компаний MetLife и Geico.
- Непривлекательное изображение продукта. Мытье полов, грязная посуда, туалетная бумага не совсем эстетично выглядят в рекламе. Альтернативой становятся маскоты — такие, как Mr. Proper.
Чтобы получить работающий талисман, создайте его в нескольких вариантах, чтобы в результате выбрать тот, который отражает суть бренда и нравится потребителям больше всего. И, конечно, в идеале использовать весь потенциал персонажа— например, можно создать чат-бот, или завести маскоту аккаунт в соцсетях.
В конце еще раз отметим, что талисманы - важная часть брендинга. Зачастую, именно они формируют ассоциацию с продуктом - например при упоминании Несквика, мы сразу вспоминаем кролика Квики. А для дизайнеров, как начинающих, так и опытных, этот момент очень важен - чтобы рекламируемый продукт зацепил и закрепился в памяти клиентов. Отличная, на наш взгляд, фишка!
До встречи в новых материалах от команды Birch Plus! Делитесь мнением в комментариях, оставайтесь на связи и следите за обновлениями! Впереди еще много всего интересного!:)
А еще, вы найдете много интересного в нашем основном канале в Телеграм и группе ВКонтакте!
Там вы можете скачать статьи в формате PDF, чтобы знания всегда были под рукой, а также получить порцию вдохновения и новых знаний о топовых фотографах индустрии и истории фотографии!
#бренд #талисман бренда #маскот #реклама #продвижение бизнеса #персонаж #онлайн-обучение #birchplus