Когда бренд на российском крафтовом рынке можно признать успешным? Из чего складывается этот статус — узнаваемость, рейтинги, наличие собственных заведений, выход в торговые сети? Вопросов на этот счет накопилось множество. Мы собрали их все и обсудили, что такое успешный крафтовый бренд в России с совладельцем пивоварни Zagovor Brewery Александром Мальцевым, главным пивоваром Lux In Tenebris Михаилом Пахаловым и руководителем отдела маркетинга Brewlok Brewery Ильей Гордеевым.
Главные критерии
Для начала стоит определиться с критериями успешного бренда на крафтовом рынке. В случае с крафтом не получится свести их только к объемам продаж — даже если брать чисто финансовую сторону, здесь можно рассматривать, например, еще и наличие брендовых заведений или доступ к масштабной розничной дистрибуции в сетях. А если не ограничиваться исключительно коммерческим успехом, то безусловно стоит говорить о важности восприятии бренда потребителем, которое выражается в том числе и в строчке рейтинга, и в отзывах в известном приложении. Каждый из наших спикеров поделился своими мыслями на счет того, что определяет успешность крафтового бренда.
Александр Мальцев из Zagovor Brewery считает, что хороший, качественный продукт, который нравится людям — более значимый критерий успешности, чем финансовые показатели:
—Мы говорим о крафтовом рынке, который является также некой субкультурой, и тут главный критерий это сам продукт.
Михаил Пахалов из Lux In Tenebris назвал в качестве основного критерия успешности крафтового бренда привлекательность для стороннего инвестора.
— Продажи могут быть скромными, узнаваемость может быть в рамках ограниченной аудитории, но при этом бренд может быть оценен высоко как вложение, — добавил главный пивовар Lux In Tenebris.
Илья Гордеев из Brewlok Brewery заметил, что для владельца пивоварни и для потребителя критерии успешности могут серьезно отличаться. В условиях российского рынка руководитель отдела маркетинга Brewlok видит отчетливым показателем успеха переход пивоварни с контракта на собственные мощности.
— Это сразу говорит о том, что объемы продаж растут, бренд нашел своего покупателя и есть задел на новые каналы продаж. Такая, классическая история, где герой «андердог», как это сейчас модно называть, — уточнил Илья Гордеев.
Успех в России и в США
Так или иначе, американский крафтовый рынок остается самым крупным в мире и является моделью, по которой развивается отрасль в других местах. Естественно, с некоторыми оговорками и учетом ситуации в той или иной стране. Для более ясного представления о том, чем определяется успешность крафтового бренда, мы узнали, отличаются ли ее критерии в России и США.
По мнению Александра Мальцева, критерии оценки успешности бренда схожи, но необходимо учитывать некоторую специфику.
— В Америке бренд больше привязан к своей местности — штату, городу, — чем у нас. Критерии похожи, конечно же, просто они измеряются не в рамках страны, а в рамках штата, из которого родом пивоварня.
Илья Гордеев также подчеркнул, что упор на локальную дистрибуцию у многих американских пивоварен играет важную роль и в этом состоит серьезное отличие от российского рынка — в каждом штате представлены в основном местные бренды, которые конкурируют между собой. В России такой жесткой привязки к месту не наблюдается и в каждой точке доступна продукция из всех регионов страны.
— У нас любая крафтовая пивоварня конкурирует со всеми сразу. Да, кто-то скажет, что в США более 6 000 пивоварен, но попробуйте купить Monkish за пределами Калифорнии. Это задача для гиков, — считает руководитель отдела маркетинга Brewlok.
По собственному опыту общения с американскими пивоварами, Илья отметил, что они говорят о тех же проблемах, что и российские. Критерии успеха бренда, в сущности те же, но свою роль играет покупательская способность населения:
— Стать успешным в условном Спрингфилде тебе проще, там есть кому покупать твое пиво.
Михаил Пахалов отметил безусловные различия в масштабах и развитости рынков, но заметил, что при прочих равных критерии можно назвать общими. В качестве примера Михаил привел покупки малых пивоварен крупными производителями, которые становятся актуальной темой и в России.
Объемы
В самом начале было сказано, что объемы производства и соответственно продаж не являются для крафтового бренда в России единственным показателем успеха. Тем не менее, остается актуальным вопрос: должен ли успешный крафтовый бренд непременно наращивать мощности или же может комфортно существовать в выбранной изначально нише?
Илья Гордеев отметил, что в условиях нашего рынка «выжить — это уже часть успеха». По мнению руководителя отдела маркетинга Brewlok, в вопросе объемов проявляется еще одно существенное различие американского и российского рынков:
— В США некотором пивоварням удается оставаться на одном объёме, это их осознанный выбор. Они создают ажиотаж и могут позволить себе высокую добавочную стоимость бренда. Хороший пример — Tree House Brewing, с их очередями за новым релизом.
В то же время, для роста крафтового бренда в России необходимо расширение дистрибуции и привлечение новых покупателей.
— Нет еще столько фанатов сауэр элей чтоб они держали на плаву пивоварню, выпускающую только кисляки. Каждая пивоварня в России диверсифицирует свой портфель, осознанно или нет, чтобы оставаться на рынке, — подчеркнул Илья.
Александр Мальцев отметил, что увеличение объемов и продаж логичным образом показывают успешность пивоварни, но далеко не каждый успешный бренд стремится наращивать свои объемы.
— Успешный бренд может построить человек, для которого это вообще параллельное хобби, а не основная деятельность, и увеличения объемов он может не хотеть. Такие случаи есть, — поделился мнением совладелец Zagovor Brewery.
Михаил Пахалов также считает, что вопрос роста объемов решается в зависит от целей и стратегии.
— Нишевый продукт может быть так же успешен, как и массовый, — резюмировал Михаил.
Маркетинг
Значение грамотного маркетинга для строительства успешного бренда не переоценить. Помимо очевидных аккаунтов в социальных сетях, крафтовая индустрия предполагает другие интересные варианты продвижения — презентации, коллаборации. Остается вопрос о том, какая именно модель будет способствовать успешности бренда, а не вызовет негатив у потребителей.
Александр Мальцев отметил, что в первую очередь маркетинговая стратегия крафтовой пивоварни не должна быть навязчивой, так как это один из моментов, который и отличает крафтовый рынок от рынка ритейла. Также Александр подчеркнул, что в крафте «никакой маркетинг не вытянет плохой продукт». Совладелец Zagovor Brewery отводит маркетингу задачу скорее информационного канала, чем ключевого инструмента для продвижения бренда.
— Важен маркетинг в целом, так как это соревнование – кто первый донесет информацию о своем продукте до потребителя. Ставка так или иначе делается на определенное маркетинговое направление, но пренебрегать другими способами полностью нельзя: слишком быстро все меняется и есть риск упустить момент, —высказал свою позицию Михаил Пахалов.
Илья Гордеев считает, что успешность бренда может обеспечена разными маркетинговыми моделями:
— Посмотрите на AF Brew, Brewlok, Jaws. Каждый пришел к своей успешности своим методом. Одни вложились в качество и доступную цену. Другие очень плотно работают с локальными сообществами и за счет этого получают известность.
При этом Илья отметил, что есть общий принцип, основополагающий для любой стратегии маркетинга — выбрать сильную сторону пивоварни и прокачивать ее:
— Создали уникальный рецепт пива? Отлично, сделайте так, чтобы каждый узнал об этом и верил, что оно обязательно к дегустации. Если у вас есть харизматичный пивовар, то организуйте турне по России с презентациями для дистрибьюторов и гостей баров.
Личность и бренд
Продолжая тему харизматичных личностей в крафтовой индустрии, перейдем к вопросу о том, должно ли быть у успешного бренда в прямом смысле человеческое лицо. Можно вспомнить Сэма Каладжионе из Dogfish Head, Джеймс Уотта и Мартина Дики из Brewdog — не будет преувеличением сказать, что публичность этих фигур в немалой степени поспособствовала росту популярности их брендов. Российская крафтовая сцена также не лишена ярких личностей, интервью со многими из которых представлены на нашем ресурсе. И все-таки мы решили уточнить, является ли такая открытость непременным фактором или же бренд может быть успешен и в случае, если создатели не покидают режим инкогнито.
Александр Мальцев в первую очередь отметил, что строить весь маркетинг бренда вокруг личности сложнее, так как есть опасность «скатиться в пошлость и графоманию». По мнению совладельца Zagovor Brewery, само влияние такой персонифицированной модели на успешность бренда оценить трудно — исследований на тему того, дает ли такой подход какие-либо преимущества, скорее всего не проводилось. Таким образом, стратегия остается на усмотрение пивоварни — хватает примеров брендов и с той, и с другой моделью.
По мнению Михаила Пахалова, в идеале крафтовый бренд должен иметь свое лицо или лица. В глазах потребителя это добавляет больше доверия к продукту — «я знаю, кто это сварил». Тем не менее, маркетинг пивоварни не должен сводиться только к личному бренду основателя, главного пивовара или кого-либо еще — бренд компании должен представлять собой отдельную сущность.
Илья Гордеев считает, что стремиться к открытости крайне важно:
— Я все еще верю и надеюсь, что крафтовое пиво это про людей и ремесленный подход к делу. Понимаю, тяжело. В России мы как-то более замкнуты в себе. Однако стоит меняться.
Как отметил Илья, определенные подвижки в этом отношении произошли на фоне непростой ситуации с ковидом. Тогда многие основатели пивоварен лично общались с аудиторией и призывали к поддержке индустрии. Но со стабилизацией ситуации «пивовары опять ушли в подполье».
Sellout
Уже упоминавшаяся покупка небольших пивоварен крупными корпорациями — тема неизменно животрепещущая. Мнения на этот счет могут быть разными, но примеров таких брендов более чем достаточно. Навскидку можно назвать хорошо известные Dogfish Head, Firestone Walker, Founders. В России такие истории пока еще не так распространены и отметить в этом плане можно недавнюю сделку Hoppy Union с Konix Brewery. Логичным образом возникает вопрос о влиянии продажи бренда на его успешность.
Александр Мальцев отметил, что обычно люди продают свой бизнес по собственному желанию, в крайне редких случаях — по нужде, поэтому для владельцев пивоварни такая сделка в любом случае будет успехом. Дальнейшее развитие уже будет зависеть от новых владельцев — бренд вполне может быть сохранен в изначальном виде. Бывают случаи и с другим сценарием — когда путем покупки попросту «хоронят» конкурента, но совладелец Zagovor Brewery отметил, что не помнит таких кейсов на крафтовом рынке.
Михаил Пахалов полагает, что бренд претерпит некоторые изменения при переходе к другим владельцам, но какого они будут характера — зависит только от самого руководства. Бренд может быть перестроен во что-то иное, закрыт или же остаться нетронутым за исключением оптимизации каких-либо бизнес-процессов. По мнению главного пивовара Lux In Tenebris, успех в этом случае измеряется улучшением благосостояния бывших владельцев пивоварни.
По мнению Ильи Гордеева, если цель владельцев продать пивоварню, то ее продажа это, естественно, успех. Также в том случае, если пивоварня требует огромных расходов, с которыми тяжело справляться ее основателям, продажа долей с целью привлечения инвестиций является успехом. Руководитель отдела маркетинга Brewlok отметил, что в России под продажей пивоварни зачастую понимают ее полный переход под контроль новых владельцев, что не всегда так:
— Может быть, продали только долю в 5%. Или продали права на эксклюзивные продажи. Есть разные варианты.
Ситуация сейчас
И напоследок мы выяснили мнение наших спикеров о том, как обстоят дела с успешными брендами на российском рынке сегодня.
— С развитием рынка и старые бренды крепнут, и появляются новые сразу сильные. Все зависит от рыночной конъюнктуры. Будем надеяться, что будет еще больше сильных и ярких брендов, так как это показатель здорового рынка, — поделился мнением Александр Мальцев.
Михаил Пахалов считает, что сильных брендов пока мало, но есть достаточно много перспективных.
— Многим не хватает инвестиций, чтобы выйти на новый уровень, но чтобы их привлечь, нужно самостоятельно добиться успеха на непростом и не слишком развитом рынке, а это порой сверхзадача, — обозначил актуальные проблемы главный пивовар Lux In Tenebris.
Илья Гордеев также видит достаточно много перспективных брендов, развитию которых мешают разные факторы — отсутствие финансирования, грамотного менеджмента или своего производства. Тем не менее, руководитель отдела маркетинга Brewlok видит поводы для оптимизма в этом плане:
— У нас много брендов с возможностью роста. Думаю, что в каждом городе с населением от 500 тысяч человек уже будет минимум по одному проекту. Я говорю это как маркетолог, иногда видишь пивоварню и думаешь: как было бы круто, сделай они вот это и вот ещё это. Они б точно «выстрелили». И я желаю им всем успехов в наступающем году!