Стартап в модели «ритейл как услуга» был запущен в 2015 году с амбициями заново изобрести формат розничных магазинов. Но в конце концов, зависимость всей бизнес-модели от физических магазинов и привела к краху идеи.
По информации на сайте компании, она закрыла свою деятельность в США в марте 2022 года, а подразделения в Японии и ОАЭ приобрели лицензии компании и продолжают действовать как независимые бизнесы.
B8ta представлялся не как ритейлер, а как платформа, развивающая модель «ритейл как услуга» (retail as a service). Бренды платили ежемесячные взносы не только за то, чтобы быть выставленными в магазинах сети, но и за доступ к софту компании, с помощью которого могли получать информацию о взаимодействии покупателя со своим брендом. Например, сколько времени покупатель тестировал продукт в магазине. Суть гипотезы b8ta была в том, что бренды будут платить за получение бесценной информации о поведении покупателя в отношении своих товаров и охват, который им давал трафик, генерированный торговыми точками.
Решение о закрытии было принято по словам CEO b8ta Вибху Норби в связи с тем, что компания не смогла договориться с арендодателями об условиях, которые позволили бы ей оставаться на плаву. Это стало последней каплей после того, как годом ранее компании пришлось закрыть половину своих магазинов на фоне не восстановления трафика после пандемии.
До пандемии у b8ta было 20 магазинов, расположенных, в основном, в Северной Америке. Но пандемию она не пережила. В Техасе, где магазины открылись в числе одних из первых, пропускная способность магазинов была ограничена 25%, а количество посетителей в первые выходные ограничилось 40, хотя до пандемии за выходные один магазин b8ta посещали до 1000 человек.
В результате, арендодатели не пошли на нужные компании уступки, трафик магазинов восстанавливался рекордно-низкими темпами, и компания приняла решение о закрытии.
При этом, что любопытно, во время пандемии b8ta впрыгнула сразу во все тренды работы с покупателями сразу. Они снимали видео с демонстрацией продуктов, назначали онлайн встречи с покупателями и проводили живые стримы, даже начали оказывать партнерские услуги по созданию видеоконтента. Если бы вы посетили их сайт в этот момент, у вас бы создалось впечатление небывалого движа за большие деньги. Гугл показывает не так много картинок (и те плохого качества) про былое величие, но что-то сохранилось.
Еще в 2020м b8ta надеялись, что все делают правильно и бодро отчитывались, что за время пандемии трафик в магазинах упал в десятки раз, но уровень транзакций сохранился на нормальном уровне. «Если раньше только 3% посетителей совершали покупку при посещении магазина, то сейчас это 67%». За 3 квартал 2020 они включили больше брендов в свой портфель, чем за любой предыдущий с 2015 года.
Правда, уже перед закрытием Норби говорит, что они построили «…феноменальную структуру для создания потоковых видео с минимальным бюджетом и командой. Но даже если бы результаты видео продаж были в 4-5 раз лучше…» это бы их не спасло.
Здесь, конечно, интересно, почему владельцы не пошли по пути исключения из уравнения физических магазинов (учитывая высокие ставки аренды) и продолжения раскрутки нового онлайн шопинга. Видимо, без модели retail as a service, включающей в себя сборы с брендов за физическую демонстрацию товаров, бизнес становился финансово не интересным.
Пионеры в подходе к работе ритейла.
B8ta был запущен в 2015 году Норби, Филиппом Раубом, Уильямом Минтуном и Ником Манном - бывшими сотрудниками Nest. Компания начала с одного магазина в Пало-Альто, где покупатели могли тестировать электронику, например, электрические велосипеды и носимые устройства для фитнеса и сразу же сравнивать цены в разных розничных магазинах на прилагающемся iPad.
Гипотеза, которую тестировал бренд состояла в том, что классическая модель оптовых продаж в ритейл давно протухла. Отправка товара в сети крупными партиями требует больших затрат, товар долго идет до покупателя, а продавцы на точках обучены плохо и не в состоянии качественно представить товар покупателю.
Их идеи вызывали положительную реакцию рынка. Джейсон Голдберг, стратегический директор Publicis, называл их модель, отошедшую от классической схемы коммерции между ритейлом и поставщиками, довольно интересной. Ритейлеры также обращали на них внимание, так Macy’s вложил в b8ta 19 миллионов долларов в 2018 году. Тогда же они анонсировали, что будут продавать свой софт другим ритейлерам и развивать ту самую модель retail as a service и подняли под это еще 50 млн долларов. Macy’s использовали софт b8ta для управления проектом The Market – магазинами в магазинах, который запустили в 12 собственных точках. Используя инвестиции, b8ta активно открывали собственные магазины. Начав с одного в 2015, они владели уже 18ю в 2019 году.
Параллельно компания пыталась распространить свою концепцию нового подхода к ритейлу на другие категории. Они договорились о партнерстве с магазинами детских товаров Toys’R’Us и запустили проект форум для категории fashion.
Но пока они развивали физический ритейл, фокуса на онлайн продажи не получалось. Что серьезно навредило им после начала пандемийных ограничений в 2020м. Большинство магазинов b8ta находилось в торговых центрах и были спроектированы таим образом, чтобы заставить покупателей как можно больше времени проводить внутри магазинов, тестируя продукты. И такая модель потребления возрождалась самыми низкими темпами в отличие от модели, например, закажи онлайн забери в магазине. Даже в периоды больших распродаж, таких как «Черная пятница» в 2021 году, цифры трафика в торговых центрах не достигали пиковых значений 2019го.
До пандемии и правда фокус был только на физические продажи и несмотря на то, что ребята быстро сориентировались и побежали во все виды модных и эффективных онлайн продаж – они не успели.
С другой стороны, мне лично очень жаль, что эта история закончилась именно таким образом. Так получилось, что я время от времени следила за тем, как у b8ta идут дела и в начале 2020го казалось, что они смогли подстроиться под новую реальность.
Что показательно, их вера в «экспериментальный ритейл» и сейчас имеет много последователей. В недавней статье (от 4 августа), рассказывающей об американском рынке ритейла, отмечается начало бума поп-ап магазинов, с помощью которых бренды уже не только тестируют спрос в той или иной локации, но в большей степени дают покупателю уникальный опыт, который даст ему повод зайти в магазин, а не купить товар на маркетплейсе. Например, услуги стилиста в магазине одежды, экспертный совет в технике или даже инстаграммные инсталяции для селфи. Некоторые включают примерки с помощью дополненной реальности, виртуальные туры, креативное использование QR-кодов – все для того, чтобы сделать нахождение покупателя в магазине максимально развлекательным.
Параллельно, нельзя не вспомнить про 2 истории. Первая – это сеть магазинов премиальных продуктов и техники для дома PIRCH, которая в физическом ритейле использовала тот же подход, что и b8ta, но с классической коммерческой моделью в ритейле. Они также позволяют своим покупателям протестировать все товары, как будто те находятся у себя дома и работают в стиле экспериментального и развлекательного ритейла. Но негативных новостей по ним пока нет, кроме саркастичной статьи от 2017 года, видимо, не попавшей в точку. А их оборот за 2021 год стал максимальным за историю работы (с 2010 года) и составил 150 млн долларов.
Вторая история – о том, что платформы, предлагающие виртуальный шоппинг с повторением офлайн опыта покупателя (например, стартап Hero, который был куплен компанией Klarna в 2021 году или Eyezon продолжают привлекать инвестиции и наращивать клиентскую базу.
Мы, конечно, не узнаем, за что именно сегодня ругают себя основатели компании, но пока вывод напрашивается один: «ну, за омниканальность!».