Вспомните, когда в последний раз вы видели интересную запоминающуюся рекламу медицинского центра или лаборатории? Мы не про контекстную рекламу или баннеры с наружкой - мы про интересную, креативную маркетинговую кампанию.
Вот Bork брендировал Павелецкую площадь, запускал проекты с шеф-поварами лучших ресторанов Москвы, Hyundai вообще построил лекторий и шоурум в одном флаконе на Арбате, а микрофинансирование записала хит всех времен, и теперь все знают, что «лучше позвонить, чем у кого-то занимать». Так а чем медицина хуже? Или нужно задавать вопрос по-другому? Почему маркетологи в медицине у нас так бездушно выполняют свою работу - или есть на то свои причины?
Скорее всего, если спросить отраслевых специалистов, то можно наверняка услышать следующие причины:
- Медицина – очень консервативная и зарегулированная отрасль
- Медицину сложно продвигать с позитивными эмоциями, так как, если вы обратились к врачу, то вас что-то тревожит
- Модель потребления в медицине сильно отличается от потребительских товаров и услуг, и потому тут нельзя навязать потребность
- И, наконец, в медицине небольшие бюджеты
Пройдемся по порядку
Медицина - консервативна и зарегулирована?
Это правда так, но вспомните банковский сектор лет 20 назад. Все тоже самое – это был еще более древний бизнес с моделью потребления, которую придумали еще при работорговле. А ее зарегулированности позавидовать может и КНДР. Вот например, вы знали, что в России официально запрещено рекламировать доходность банковских продуктов? Но ведь ее все рекламируют… потому что штраф несопоставимо мал в сравнении с прибылью, который банк может получить. А если бы в 2007 году к вам пришли бы и сказали, что какой-нибудь 19-летний блоггер, который ничего не обозревает, будет продвигать банк и инвестиционные стратегии – вы бы поверили или доверили бы свои сбережения подобной рекламе? А сегодня именно это и работает в такой консервативной отрасли, как банковское обслуживание.
Поэтому, тут скорее под «консервативностью» скрывается другое понятие, и на наш взгляд это – отсутствие смелости. И это можно понять, ведь, когда речь идет о здоровье, здесь нужно быть сильно осторожнее, но ведь от рекламы здоровье вашего потенциального клиента лучше или хуже не станет, поэтому осторожность эта все же «чрезмерная». И именно из-за того, что смелости в отрасли не хватает – мы с вами не видим креативных, интересных и запоминающихся кампаний.
В медицине небольшие бюджеты?
В продолжении разговора об отсутствии креатива и смелости нельзя не затронуть вопрос бюджетов и финансирования, потому что на наш взгляд в крайнем случае хороший креатив можно купить и заказать на стороне и бравые рекламные агентства смогут сделать для вас не одну уникальную кампанию – были бы деньги.
Здесь на самом деле есть интересный парадокс: частная медицина как отрасль не очень большая, тем более лабораторная диагностика, а при этом сегмент интернет-рекламы в медицине безумно перегрет. Мы об этом писали в одной из статей – из-за высокой конкуренции ставки по просмотрам и кликам уходят в небеса. А если учесть, что рекламных инструментов фактически осталось в 3 раза меньше, то цены подросли еще больше. Причем, что самое забавное, так это то, что интернет реклама для медицины подорожала в тот же самый момент, когда стали появляться своего рода агрегаторы (маркетплейсы) медицинских услуг: всякие записи к врачу и рейтинги (типа ДокДок/СберЗдоровье, ИнфоДоктор/Profi.ru, ПроДокторов), телемедицинские сервисы (ОнлайнДоктор) и тд. То, что должно было упростить выбор для клиента и начать генерировать трафик для медицинских центров стало паразитировать и даже каннибализировать этот трафик – фактически все эти сервисы создавались как аналоги booking.com, но не смогли получить такой массовый охват и в итоге мы, как потребители, просто получили еще один сервис-прослойку, а медицинские центры по-прежнему вынуждены вкладываться в маркетинг, но теперь еще приходится конкурировать со всеми этими же агрегаторами, причем зачастую по услугам в собственных же клиниках:
- то есть если раньше клиника продвигала врача-гинеколога в Марьино
- то теперь, разместив свою клинику в агрегаторе, они вынуждены конкурировать с этим же сервисом, который продвигает этого же врача в Марьино в тех же рекламных инструментах, что делает стоимость рекламы еще дороже
- а клиника теперь не просто платит дороже за рекламу, но еще и рискует заплатить дважды, так как клиент придет от агрегатора, которому она заплатит комиссию
Прикольный бизнес? :)
Но это только одна сторона медали – дорогая реклама. Ее оборотная часть – маленький рынок. Вот взять, например, нашу лабораторную диагностику: объем всего российского рынка платных лабораторных анализов за ковидный 2021 год оценивался примерно в 150 млрд рублей – для сравнения Сбер столько зарабатывает за 3 недели работы. Еще раз: весь частный лабораторный рынок России сопоставим с выручкой СБЕРа за 3 недели.
И вот он парадокс: отрасль маленькая - реклама супер дорогая. Кто будет рисковать и делать креативы?
Медицина не позитивна?
Это все лирика и отговорки для тех, кто не умеет думать креативно. Ипотека и кредиты, знаете ли, до определенных моментов тоже несли исключительно негативный характер, так как фактически означали, что у человека или компании денег нет. Но стоило только перевернуть взгляд на эти продукты, что это инструменты для достижения мечты, что это новые возможности, что это то, что позволит вам не выбирать между отпуском или ремонтом, новым айфоном или кроссовками, что компромиссы больше не нужны – и, бум, мы получили массу перекредитованных рынков, где экономику от дефолта держит только вера и рейтинговые агентства.
Поэтому медицине, например, нужно позиционироваться не как лечение, а как инструмент для поддержания здоровья и, как следствие, более долгой жизни. Но для этого нужно поменять и модель потребления: к врачу или за анализами нужно идти не тогда, когда все плохо, а планово, для проверки и профилактики.
В медицине другая модель потребления?
Это самое сложное, это будет меняться лет 10, если не 20. И тут, скорее всего, именно маркетинг сможет внести половину вклада в это дело. Будет это серия роликов, сериал, продакт-плейсмент или же вообще продвижение принципально новых продуктов – неизвестно. Но именно маркетинг доносится сегодня ценности, потребности конечному потребителю. Но видимо, из-за того, что это очень долго и скучно – всерьез этим никто массово заниматься пока не будет, тем более, пока есть над чем думать – кризис и пандемия. Хотя нет, именно пандемия за последние 2 года внесла огромный вклад в смену парадигмы потребления:
- мы стали сдавать анализы не потому, что стало плохо или назначил врач, а потому, что без них никуда не выехать/заехать
- достаточно сильно с развитием сервисов доставок развились услуги выезда и самозабора
Возможно, что именно где-то в этой среде и будущее медицинских продуктов и маркетинга.
Как делать креативные кампании в медицине?
- Так как отрасль небогатая в целом, а маркетинг там безумно перегрет – нужно не пытаться разогнать всех на текущих рекламных и информационных площадках. Нужно найти лазейку или прием и использовать их: как, например, компания Hasbro, производящая игрушки, поняла, что может кратно увеличить спрос на свою продукцию, сняв многомиллионный блокбастер с лучшими спецэффектами – так, получилась серия фильмов про Трансформеров, которая запустила франшизы, генерирующие продажи сопутствующих товаров.
- Какой бы компания не была – небольшой или огромной – нужно всегда сохранять дух стартапов: постоянно генерировать идеи, не бояться их тестировать на небольших аудиториях и в случае успеха запускать в массы. Это должна быть постоянная работа, а не разовая акция. Вопрос лишь в том, кто готов рисковать?
- Искать комплементарные продукты, где можно продавать или продвигать свои услуги. Так, например, ГОРЛАБ под брендом MyMedLab устанавливал и продолжает устанавливать вендинги с системами самозабора, как самостоятельно, так и в дополнение к другим продуктам (линзы, снэки) – это и продажа и наружняя реклама одновременно, а еще и попытка смены модели потребления, ведь набор для самозабора (это не только ПЦР COVID) можно купить, оставить в аптечке и использовать в любой момент.
- Ну и, наконец, не делать упор на том, что мы лечим или диагностируем страшную болезнь – это не должно кричать: табачная продукция не кричит же с экранов о том, что рак легких – вполне реальный исход, или же алкоголь про похмелье, запой и зависимость…)
Поэтому мы как ГОРЛАБ запускаем кучу тестов (о чем мы тоже писали), и по мере результатов будем с вами делиться, если это интересно)
На этом у нас все, но это не точно…)
Будьте здоровы!
Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы читать все статьи без задержек, а также узнавать все новости о нашем проекте)