Sostav — проект, посвященный рекламе и маркетингу — опубликовал подборку российских телевизионных рекламных роликов чая и кофе с их оценкой и подробным разбором лучшего, по этим оценкам, ролика. С покадровыми тепловыми картами внимания и всей прочей убедительной красотой.
Чайные ролики унылы до невозможности. Но тут есть нюанс. Для крупных брендов реклама, особенно телевизионная, давно уже не является инструментом прямого повышения продаж. Ну если только речь не идет о выводе на рынок новых товаров — там потребители информируются о новинках, там все нормально. А вот все эти имиджевые запилы с натуральностью, природой, созданием шедевров и прочей гармонией — это чистый ритуал. Основной смысл которого состоит в том, чтобы отправить рынку, извините, мессидж. Типа у нас все в порядке, мы в рынке, мы все также круты и успешны и можем позволить себе дорогую, красивую и бессмысленную рекламу на телевидении. В вставках, кстати, крупные компании участвуют, в основном по этим же соображения.
Так вот, такой ритуальной рекламе совсем не нужно быть эффективной в классическом рекламном смысле. Ей достаточно быть дорогой и богатой — чтобы все — и партнеры, и конкуренты — четко понимали, что этот медведь еще ходит по лесу.
В такой ситуации, когда всем, на самом деле, пофиг на качество и лобовую эффективность рекламных роликов, эти самые ролики могут строиться по трем принципам. Чаще всего они делаются «на отвали» — сняли что-то с чайными листьями и меланхоличной красавицей, ну и ладно. Крайне редко и, чаще всего, по лотерейному принципу, из ролика получается мем, как было в России с «Золотой чашей» и Басковым. Специально ролики-мемы делают или редко или для конкурсов рекламы, потому что мем — штука опасная и непредсказуемая.
Но самый интересный и, пожалуй, разумный способ отработки ритуального рекламного ролика состоит в том, чтобы нагрузить его параллельным смыслом и привлечь к нему внимание как к культурному или социальному событию. Самый свежий пример такого подхода — это недавний ролик британского Yorkshire Tea с Патриком Стюартом, тем самым, который из «Звездного пути» и «Людей Икс». Ролик приятный, но совершенно банальный. И при этом он поднял небольшую, но заметную волну обсуждений. Были взяты и опубликованы интервью всех причастных, в ролике снимались реальные сотрудники компании, в полной мере был использован естественный интерес к известному актеру — короче говоря, из дежурного ритуального ролика получилось хоть и маленькое, но медийное и культурное событие.
В российской ритуальной чайной рекламе такой подход встречается крайне редко, я на вскидку даже ни одного примера не могу привести. До стереотипного приглашения знаменитостей рекламные агентства еще додумываются, а вот врубить на полную их харизму пополам с культурным присоединением у них как-то не получается.
А настоящими мастерами дополнительных смыслов в ритуальной чайной рекламе являются, на мой взгляд, индийские рекламщики. Понятное дело, что на них работает эстетика динамичной и яркой драмы, которой пропитана вся индийская культура. Поэтому они могут позволить себе четырехминутный ролик про историю любви и чая — такая длительность рвет все шаблоны, а в Индии прокатывает. Но и помимо этого они молодцы. Достаточно вспомнить серию чайных роликов про разные регионы Индии.
А еще они активно используют чайную рекламу как основу социальной рекламы. И через один нагружают ритуальные чайные рекламные ролики актуальными темами. Вот подборка индийской чайной рекламы для примера, полюбопытствуйте. Там сразу и чай, и межконфессиональное взаимодействие, и гендерное равенство, и участие отцов в воспитании детей, и отношение к старикам, и прочие важные смыслы. Индийские чайные рекламщики — молодцы. И песни у них хорошие.