Поговорим о самом популярном маркетплейсе для российских экспортеров и его маркетинговых возможностях для продвижения вашего бизнеса в КНР. Популярность Tmall у западных бизнесменов, занимающихся торговлей в Китае, объясняется и огромной аудиторией платформы и возможностью найти спрос на товар практически любой категории. Какие есть инструменты для формирования такого спроса и интереса китайского потребителя к вашему продукту? Листайте ниже!
Название и статистика
Tmall - ведущая B2C маркетплейс в Китае, занимающий более 50% доли рынка электронной коммерции Поднебесной. Более 60% транзакций пользователей e-commerce платформ приходится именно на Tmall. Маркетплейс является частью IT-гиганта Alibaba Group, куда также входят платформы Taobao и кросс-бордер маркетплейс Kaola.
MAU (число активных пользователей в месяц): 800 миллионов
Возраст пользователей: 25-34 года - возраст более 30% пользователей
Кстати в китайских соцсетях существует конспирологическая теория, согласно которой эмблема Tmall - черный кот очертаниями очень похож на основателя Alibaba Group Джека Ма.
Особенности
Tmall можно назвать лучшей платформой для дебюта на китайском рынке для иностранной компании. В своём развитии этот маркетплейс делает большую ставку на расширении присутствия на нём иностранных брендов — причём он старается привлекать не только гигантов типа Nivea или Nescafe, но и небольшие менее известные торговые марки. Поэтому на Tmall есть отдельный крупный раздел, на котором самые разные иностранные компании торгуют по системе кросс-бордер — Tmall Global.
Tmall или Tmall Global?
Tmall позволяет компаниям напрямую продавать товары клиентам по всему Китаю, при этом предоставляя инфраструктуру для успешных продаж на внутреннем рынке Китая. Однако регистрация на платформе затрудняется юридическими формальностями согласно законодательству КНР.
Tmall Global является кросс-бордерной площадкой, где иностранные бренды без наличия юридического лица внутри Китая и банковского счета могут доставлять товар напрямую китайскому потребителю с бондовых складов. Поэтому выход в Китай через Tmall Global - наименее финансово затратный способ, дающий протестировать спрос на товар или услугу у китайского потребителя. На сегодняшний день на этой платформе размещено более 29 тысяч компаний из 71 страны мира, причем более 80% компаний выбрали Tmall Global первым каналом продаж в КНР.
Маркетинговые инструменты
Сегодня китайские маркетплейсы больше, чем платформы для совершения покупок. Многие маркетплейсы внедряют новые инструменты для вовлечения пользователей, включая развлекательный и досуговый формат контента в прямых эфирах, обзорах и постах. В свою очередь развлекательные платформы Douyin и Kuaishou внедряют карточки товаров и прочие классические элементы маркетплейсов.
Неудивительно, что путь потребителя к покупке именно вашего товара на маркетплейсе становится тернистее, а его внимание все сложнее удержать. К счастью, Tmall обладает достаточным набором маркетинговых инструментов в зависимости от целей бренда на платформе: от повышения узнаваемости до увеличения повторных продаж.
Повышение узнаваемости продукта
- Прямые трансляции на Taobao Live (кит. 淘宝直播) - стриминговый сервис, на котором блогеры (KOL) и клиенты магазина (KOC) устанавливают контакт со зрителями, рассказывая о преимуществах товаров и услуг вашей компании и даже устраивать конкурсы и розыгрыши в прямом эфире. Один из самых дорогостоящих, но эффективных методов увеличения охватов аудитории.
- Сервис рекомендаций (кит. 超级推荐) - направлен на пользователей, которые не ищут товар целенаправленно. О новых продуктах они узнают с помощью сервисов рекомендаций. Владелец магазина может выбрать, какие продукты будут попадать в рекомендации, и каким группам пользователей будут демонстрироваться карточки этих продуктов. В рекомендациях потребители разделяются на два сегмента: по предпочтениям категорий продуктов и предыдущие действия (посещение трансляции конкурентов, добавление продукта в избранное). Инструмент идеален для напоминания пользователям совершить повторную покупку у вас.
- Партнерский маркетинг Taobaoke (кит. 淘宝客) - размещение ссылок на ваши товары, которыми клиент может поделиться с другими пользователями. В отличие от других инструментов оплата за рекламу производится не по кликам, а по проценту продажи, который компания достигла после совета определенного пользователя. Инструмент имеет высокую окупаемость рекламы (ROI) и возможность регулировать процент комиссии партнерам, которыми могут выступать как пользователи, так и другие магазины.
- Поисковая и банерная реклама (кит. 直通车&淘宝钻展) - или проще говоря контекстная реклама, на которую приходится более 50% продаж и рекламных бюджетов на Tmall. Инструмент по настройке и работе ничем не отличается от привычного Google Ads или Яндекс.Директа - настройка по ключевым словам, времени рекламы, оптимизация показов нескольких креативов и продвижение помощью умных алгоритмов. Важно: продвигать самый популярный продукт у вас в магазине после оптимизации рекламы, чтобы избежать распыление трафика. Поэтому для оптимизации трафика придется потратить немалый бюджет на тестирование других банеров.
- Tmall Heybox (кит. 天猫黑盒) - сервис для продвижения вашего товара на маркетплейсе с помощью алгоритмов розыгрышей. Сейчас сервис имеет более 180 млн активных пользователей в месяц. Бренды могут использовать сервис для тестирования продукта на китайскую аудиторию и выпуск лимитированной линейки продукции специально для китайского рынка перед масштабированием в Поднебесной.
Повышение вовлеченности к бренду
- Карточки товаров - аватарка продукта является лицом ваших товаров и от их внешнего вида зависит клик пользователя. Торговая площадка Tmall позволяет загрузить 6 изображений на страницу товара - основная аватарка, 4 дополнительных изображения и фото на белом фоне.
- Короткий видеоролик - короткие видео с представлением товара длительностью не более 60 секунд, которые имеют огромную популярность среди китайских пользователей и с наибольшей вероятностью заинтересуются вашим товаром. Неудивительно, что видео с достоинствами и преимуществами продукта становятся первым элементом, который изучает клиент в карточке товара.
- Рекламный плакат сянцинъе (кит. 详情页) - самый необычный формат рекламы на китайских маркетплейсах, вытянутый рекламный баннер, в котором представлены: 1) яркое изображение товара с основным слоганом, 2) представление бренда-производителя, 3) функции продукта, 4) особенности производства, 5) преимущества, 6) отзывы клиентов, 7) техническая информация (условия хранения, состав, срок эксплуатации и т. д.). Максимально визуализированная информация о продукте. С созданием плаката поможет китайский веб-дизайнер, чьи услуги составляют 700-1600 юаней.
- Сервис онлайн-кредитования Huabei (кит. 花呗) - аналог платежной системы Alipay, с помощью которого пользователи могут совершать покупки в кредит или рассрочку от 3 до 12 месяцев. Для владельцев магазинов комиссия сервиса также минимальна - 0,8% от стоимости заказа в корзине пользователя. Данный инструмент. благодаря своей выгоде для покупателя, приносит более 50% выручки владельцам магазинов Tmall.
Привлечение постоянных покупателей
- Фид-лента Weitao (кит. 微淘) - сервис мини-блогов в Tmall. В постах от магазинов в фид-ленте Weitao пользователи ожидают конкретных постов, касающихся тех продуктов, которые они могут приобрести или уже приобрели. Поэтому для мини-блога целесообразно делать записи (в форме коротких текстов, видео или картинок) с инструкциями, объяснениями и ответами на частые вопросы. Правильное время публикаций и формирование контент-плана помогут клиентам определиться с покупкой товара в вашем магазине.
Как зарегистрировать аккаунт на Tmall или Tmall Global?
TMall
- Подайте заявку на регистрацию:
- Пройдите основные этапы по прохождению регистрации, используйте основной список документов, аналогичный Tmall Global
- Ожидайте верификацию в срок от 7 дней.
Tmall Global
- Подайте заявку на вступление по ссылке: https://merchant.tmall.hk/
- После входа на сайт нажмите "Войти сейчас" и пройдите основные этапы по заполнению аккаунта.
- Документы: регистрационные документы предприятия магазина, декларация уполномоченного представителя, открывшего магазин на платформе, удостоверение личности уполномоченного представителя, свидетельство об открытии банковского счета или выписка из банка компании, оригинал или копия свидетельства о регистрации товарного знака бренда или доверенность, выданную владельцем товарного знака.
- Перед открытием магазина вы должны внести депозит в размере 25,000 долларов
- После подачи заявки ожидайте верификацию в течение 4-8 недель.
Подробнее о процессе регистрации на площадках
Как и с чем российским брендам успешно выйти на Tmall?
Исследователь-аналитик в агентстве по маркетингу в Китае Asia Pacific Данила Петров
Стоимость привлечения новых клиентов в Китае сейчас довольно велика. Также очень жестока конкуренция на рынке, в которой участвуют почти все мультинациональные корпорации. В связи с этим российским экспортёрам в условиях ограниченных рекламных бюджетов стоит крайне аккуратно и расчётливо подходить к вопросу продвижения своей продукции в Китае.Прежде всего, российским компаниям имеет смысл заниматься развитием своих продуктовых в привязке к страновому бренду Made in Russia, Пусть он и не так силён как, например, бренды Германии, Южной Кореи или Новой Зеландии, но всё же он способен дать определенный стартовый толчок при первых шагах на рынке Китая. При продвижении стоит делать акцент на хорошем соотношении цены и качества и экологичности российских продуктов, а не на дружбе России и КНР в политической сфере - такое позиционирование товаров имеет серьёзное воздействие на ограниченный и не самый активный круг китайских потребителей и в мало что говорит китайцу о самом товаре.
Маркетинговое агентство Asia Pacific предоставляет комплексные услуги по интернет-продвижению в Китае и помогает масштабировать ваш бренд в Поднебесной.
Наши контакты: info@as-pacific.com
