Рекламная стратегия платформы сейчас находится в хаосе. Когда интерес рекламодателей к платформе резко возрос во время пандемии, TikTok изо всех сил пытался адаптировать рекламные форматы и внутреннюю политику, чтобы удовлетворить свозникший спрос. Популярность рекламы TikTok резко возросла отчасти потому, что его алгоритм обошел ущерб от обновлений конфиденциальности Apple. Соцсеть также выпустила функции, позволяющие рекламодателям создавать свои собственные объявления, которые были значительно дешевле, чем у других конкурирующих платформ. Один из руководителей отдела маркетинга сообщил The Information, что реклама в TikTok стоит «примерно на 30-40% дешевле [чем на других платформах социальных сетей]... и может обеспечить столь же высокие результаты». Но некоторые из самых дорогих и громких рекламных форматов TikTok потерпели крах.
Невозможно отрицать влияние TikTok на рекламу, поскольку YouTube, Meta* и другие пытаются скопировать вирусный формат. Но недавние сообщения показывают, что TikTok испытывает проблемы. Возможно, в этом году на долю TikTok приходится всего 1,9% мирового дохода от цифровой рекламы, но это все равно составляет 11 миллиардов долларов — больше, чем Twitter и Snapchat вместе взятые. Но этот успех был достигнут жесткими внутренними стандартами, которые привели к текучке кадров и жалобам сотрудников. The Information также сообщает, что сотрудники часто проходят жесткие проверки эффективности, в ходе которых их могут включить в определенные списки за несоответствие индивидуальным и общекорпоративным показателям.
Еще одной досадной и неразрешимой проблемой для TikTok стали связи его материнской компании с китайским правительством. По данным Forbes, по меньшей мере 300 нынешних сотрудников TikTok и ByteDance указали в LinkedIn китайские государственные СМИ в качестве бывших или нынешних работодателей, подчеркивая противоречивые связи приложения с Китаем. В июне Buzzfeed опубликовал статью, в которой утверждалось, что китайские сотрудники TikTok неоднократно получали доступ к данным пользователей в США, что побудило нескольких сенаторов запросить расследование FTC в отношении платформы.
Комиссар FCC также попросил Google и Apple удалить приложение со своих платформ. Вскоре после этого глава службы безопасности TikTok ушел в отставку. TikTok знает, что его иностранные корни могут помешать его рекламным амбициям, и он пытается повысить прозрачность и дистанцироваться от своей материнской компании. Недавно компания согласилась предоставить исследователям доступ к серверной части приложении.
На данный момент TikTok может быть в безопасности благодаря большим возможностям, которые он предоставляет рекламодателям. Но для того, чтобы оставаться на плаву, ему нужно будет найти способы не отставать от собственного роста и дистанцировать свои операции в США от ByteDance. Поскольку несколько технологических конкурентов в настоящее время запускают свои собственные форматы короткометражного видео, есть много конкурентов, которые заполнят пустоту, если TikTok однажды покинет США.
/ по материалам eMarketer /
*организация, запрещенную на территории РФ.