На рынке, который переживает один кризис за другим вопрос окупаемость инвестиций стоит крайне остро. Если раньше рекламодатели были готовы к экспериментам и нестандартным решениям, то теперь каждая рекламная кампания имеет план минимум - окупаемость. К счастью, технологии в рекламе не стоят на месте. В отличие от ситуации еще 10 лет у нас есть возможность еще до запуска рекламной кампании смоделировать потенциальную реакцию потребителя на креатив, а главное - адресовать промо целенаправленно на тех людей, которые нуждаются в товаре здесь и сейчас.
Рассмотрим, какие подходы помогут обеспечить успех рекламной кампании.
Возможности таргетирования
Мы не будем затрагивать определение аудиторных сегментов со стороны заказчика - это тема для отдельной статьи, однако у любого бизнеса есть понимание того, кто и как использует его продукцию.
Приведем пример: производитель бутылочек и пустышек для новорожденных знает, что его продукцию покупают мамы младенцев от 0 до 1,5 лет.
Задача: показать промо строго целевой аудитории
Давайте разберем, где мы можем найти такую аудиторию с помощью современных технологий. Закупка аудиторных сегментов происходит в хэшированном виде, список загружается в рекламную систему, что обеспечивает сохранность персональных данных покупателей.
- ККТ и ОФД
операторы фискальных данных агрегируют информацию о товарах, которые приобретает пользователь. Таким образом, мы можем показать продуктовое промо тем, кто покупает аналогичные товары. Важно работать с несколькими поставщиками, так как их специализация разная - кто-то работает больше с небольшими магазинами, другие сотрудничают с крупными сетями. - Медицинские Центры
Мы можем таргетироваться на пользователя исходя из того, какими услугами он пользуется в центре. - Гео таргетинг женские консультации и перинатальные центры
- Супермаркеты и аптечные сети
Механика аналогична с данными от ККТ и ОФД. Понятно, что здесь мы будем ограничены одним ритейлером, однако и возможности таргетирования тут шире: мы можем выбрать ценовой сегмент, объем и кол-во SKU. - Интернет магазины с товарами для грудничков
Здесь используются данные о посетителях портала - Форумы и порталы для мам
- Страницы медийных акушеров, гинекологов и детских психологов в социальных сетях
Сбор данных происходит через парсинг подписчиков - Страницы с активностями для грудничков: плаванье, развивающие игры
- Пользователи приложений для отслеживания беременности и раннего развития ребенка
- Мобильные операторы
Мобильные операторы знают о нас очень многое от мест посещения до тех сайтов, на которых мы бываем чаще всего. Поэтому с их помощью можно найти и нужных нам мамочек. - Сайты с предложениями услуг нянь
Где применять
После того, как вы определились с тестируемым сегментом и поставщиком нужно определиться, где именно будет транслироваться реклама. Ряд поставщиков не передают информацию третьей стороне и имеют свой собственный рекламный инструментарий. Чаще всего они предлагают размещение в VK и Yandex через брендированный рекламный кабинет.
Ряд поставщиков данных сотрудничают с Programmatic платформами, в таком случае показ рекламы будет осуществляться на любых сайтах - партнерах платформы в формате медийной рекламы.
Ряд поставщиков имеют прямые контракты с Yandex и VK, поэтому использовать их сегмент вы можете непосредственно из рекламных кабинетов Direct, VK и My Target.
Предкампейн аналитика
При работе с горячим спросом, когда вы знаете, что пользователь уже использует аналогичный продукт, все достаточно просто - достаточно создать максимально релевантное запросу объявление и скорректировать медиаплан с учетом данных прошлого периода и сезонности.
Однако в кампаниях, нацеленных на работу по аудиторным сегментам, если вы еще не попали в consideration list, ситуация сложнее. Ведь вы не знаете, какое именно ключевое сообщение “зайдет” вашей ЦА.
Здесь я рекомендую разбить сегмент на подгруппы и сформировать гипотезы о том, что приведет к покупке каждую из них. Есть мамы горожанки и мамы из деревень, мамы состоятельные и считающие каждый рубль, юные и опытные. У каждой мамы своя боль и лучше продумать несколько идей для каждой.
После формирования гипотез вы можете провести A/B тестирование непосредственно в рекламном кабинете на выбранный сегмент с помощью оценки показателя кликабельности(CTR) и CR(если у вас есть доступ к этому показателю). Для одного объявления желательно набрать хотя бы 100 переходов.
Однако если сегментов и гипотез может быть много и бюджет на тест нагоняет тоску, можно провести исследование креативов до запуска кампании. Сейчас достаточно сервисов предоставляют такую услугу, один из них - Яндекс Взгляд.
Всегда ли нужна Big Data
Вопрос, который должен задать себе каждый маркетолог после рисерча сотен сегментов. Давайте разберем минусы подхода.
- Использование аудиторных сегментов увеличивает стоимость показов, чем больше ограничений накидано на рекламную кампанию, тем дороже будет клик
- Пересечение сегментов может привести к неоправданному снижению аудитории и прекращению показов
- Если товар имеет устойчивый спрос и сильный бренд, а также понятен аудитории, использование узких таргетингов не оправдано - его и так выберут среди конкурентов на полке