Ключевое отличие бренд-медиа от блогов в социальных сетях – самостоятельность. Они не зависят от редакционной политики площадки, защищены от внезапной блокировки, а главное – аккумулируют вокруг себя лояльную целевую аудиторию, которую хорошо знают. В 2022 году бренды оценили полезность собственных медиа, их становится все больше. Повторить успех Т-Ж? Ничто не мешает попробовать.
Зачем нужны бренд-медиа?
Полезный контент – ключевой показатель KPI любого уважающего себя редактора. Пользователь идет на площадку за прикладными знаниями, которые пригодятся на практике. В этой парадигме живут и развиваются бренд-медиа.
Любой крупный бренд знает своего покупателя: возраст, пол, ценности и интересы, потребительская активность, платежеспособность. Сетка контента формируется под конкретный запрос и работает в обе стороны: читатель получает прикладные навыки, бренд – расширение SOV и любовь клиента.
Согласно исследованию Barometr, в кризисный 2020 год 13% потребителей ждали от брендов профессиональных рекомендаций, которыми сможет воспользоваться каждый.
В кризис ценность бренд-медиа растет: они учат, что покупать, как экономить, куда инвестировать, где искать новые источники мотивации и вдохновения. В перегретой новостной повестке бренд-медиа точно знают, какие события интересны читателям.
Как выглядит бренд-медиа?
Помимо Тинькофф Журнала, который уже стал классикой, российским брендам есть, что показать действующим и потенциальным клиентам. Собрали удачные примеры из разных сегментов, и список далеко не полный.
Life Profit (АК Барс Банк)
Сбер Про (экосистема Сбер)
Shopper’s (ритейлер Магнит)
МТС Медиа (экосистема МТС)
М.Клик (сеть магазинов бытовой техники и электроники М.Видео)
Онлайн-журнал ЯWorldClass (сеть фитнес-клубов WorldClass)
Skyeng Magazine (онлайн-школа английского языка Skyeng)
ПСЖР (поисковик авиабилетов Aviasales)
Отличия от классических медиа или блогов
- Бренд-медиа про потребителя, его интересы, боли и потребности. Здесь нет прямой рекламы товаров. Небольшая доля присутствует, но с большой осторожностью.
- Охват бренд-медиа сложно измерить. В отличие от блогов в социальных сетях, где статистика находится в прямом доступе, бренд-медиа не обладают подобным инвентарем. Классический инструмент – счетчики траффика и интеграция с CRM.
- Это дорого. Жизнеобеспечением такого ресурса как правило занимается отдельная редакция или искусственный интеллект, как у М.Видео. Поэтому позволить себе бренд-медиа готовы далеко не все бренды.
- Длительный срок реализации. Чтобы набрать медийную массу, бренд-медиа потребуются месяцы, создателям придется вложиться в продвижение.
Ошибки на старте
При создании бренд-медиа важно обратить внимание на следующие детали:
- Явный call to action. На популярных ресурсах с полезным контентом рекламные интеграции выглядят органично. Для бренд-медиа, не признанных потребителем, навязчивая реклама – путь в никуда
- Продуктовая тематика. Задача бренд-медиа – полезный, развлекательный контент, который легко усваивается аудиторией и закрывает ее потребности. Большая ошибка, писать только о продукте.
- TOV и эмоциональный резонанс. Контент должен работать на потребности потребителя, а не бренда.
- Отсутствие инвестиций. Запустить бренд-медиа без какого-либо продвижения – холостой выстрел. Любой, даже самый полезный и красивый контент, нуждается в охватах и рекламе.
Создавать или нет?
Решение принимать брендам. Потребуется большое количество денег и ресурсов, чтобы создать по настоящему интересную для потребителей площадку. Собственное медиа – дополнительный рекламный инвентарь для бизнеса, где конечная цель – продажа продукта и лояльность клиентов, что в условиях экономического кризиса особенно актуально.