По данным исследования Яндекс Рекламы, в 2021 году количество запросов в Яндексе о подготовке к школе выросло на 32% и составило 11,5 млн запросов. Спрос на товары для школы начинает расти во второй половине июня и уже в августе увеличивается в 3 раза.
Традиционно самые популярные категории в школьной тематике — это канцелярия (ее выбрали 88% респондентов), сменная и спортивная обувь (79%), школьная и спортивная форма (62% и 75% соответственно), а еще повседневная одежда для школы (72%) и рюкзак (58%). К тому же 15% планируют купить для школьника специализированную мебель для учебы. При этом в 2022 году 3 из 4 родителей ожидают роста расходов на подготовку к школе.
Охватить эту аудиторию в период горячего спроса и своевременно рассказать о ваших предложениях помогут наши советы.
Совет 1. Помогите найти товары, которые нужны прямо сейчас: добавляйте больше информации
Пик спроса на многие товары для школы приходится на август. Так в августе 2021 года количество поисковых запросов на мебель для учебы увеличилось в 3 раза, а спрос на детские умные часы в Поиске тогда вырос в 2 раза.
Учитывая сжатые сроки, покупателям важно знать о наличии товара в магазине. Добавляйте информацию об этом в товарный фид или описание объявления, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей и замотивировать их на покупку.
Кроме того, запуск кампаний по фиду позволяет влиять на ранжирование рекламы. Если фид заполнен корректно, алгоритмы Яндекса получат из него всю необходимую информацию о товарах и будут показывать более релевантные объявления. Укажите в фиде исходную цену и скидку, расскажите о цвете товара, материале, возрасте и поле потенциального покупателя. Так эта информация с большей вероятностью отобразится в карточке товара.
Наибольшую эффективность в период повышенного спроса реклама по фиду приносит в Товарной галерее. Подробности об этом месте показа объявлений и рекомендации по настройке читайте в статье.
Совет 2. Предлагайте людям то, что нужно именно им, с помощью правильно подобранных таргетингов
Накануне начала учебного года больше всего озабочены покупками родители. Охватить их поможет таргетинг по наличию детей. При этом всё больше родителей учитывают мнение детей при покупке школьных товаров. Более 50% наших респондентов поделились, что решающее слово остается за ребенком при покупке таких товаров, как рюкзак, канцтовары и одежда.
Еще одна возможность, о которой не стоит забывать — это таргетинг по жанрам и тематикам в видеорекламе и «Интересы и привычки» для performance-кампаний. Например, настройте таргетинг по жанру и тематике «Образование». И она будет показана в контенте, посвященном этой тематике, к примеру, на сайтах с поиском репетиторов или онлайн-курсов. Или используйте таргетинги по интересам и привычкам, чтобы охватить пользователей, интересующихся канцтоварами, образованием, детской одеждой и обувью.
Быть всё время на виду у пользователей, уже интересовавшихся вашими товарами, поможет ретаргетинг. Теперь он доступен не только в Рекламной сети, но и на Поиске.
Чтобы расширить аудиторию и сделать таргетинг более точным, настройте передачу конверсий в офлайне и мобильных приложениях в Директ. Так вы поможете алгоритмам обучаться на действительно важных для вас данных. В результате реклама будет показываться наиболее заинтересованным пользователям, а доходы — расти.
На примере одного крупного ритейлера мы видим снижение стоимости заказа (СРО) на 27% и рост конверсионности в покупку на 12% благодаря оптимизации на события из приложения.
Совет 3. Делайте акцент на скидки и акции, чтобы привлечь дополнительное внимание аудитории
Используйте промоакции в объявлениях на Поиске и в РСЯ. Это дополнение для объявлений, которое содержит краткое описание акции и выделяется специальной меткой. Помимо акций, в этом дополнении вы можете рассказать о выгоде, например 10% при покупке формы онлайн, или подарке — при покупке от 5000 ₽ набор первоклассника в подарок.
Промоакции позволяют проводить A/B-тестирования акций и отслеживать их эффективность: Мастер отчетов → Место клика → Промоакция. Кроме того, с их помощью вы можете спланировать акции заранее — показы автоматически стартуют в установленные даты.
В ходе экспериментов CTR объявлений с промоакциями был выше на 30%, чем без них. Дополнение также помогло увеличить количество конверсий и снизить стоимость целевого действия (CPA).
Совет 4. Выделяйтесь на фоне конкурентов и расширяйте охват с помощью медийных форматов
Хотя любой бизнес стремится именно к продажам, в период возрастающего спроса особенно важно охватить широкую аудиторию и в короткие сроки увеличить знание о бренде. Охватить пользователей рекламной сети и стимулировать конверсии помогут медийные баннеры. А ролики в Видеосети привлекут дополнительное внимание и повысят вашу узнаваемость. Микс этих форматов помог увеличить конверсию по банковскому продукту среди пользователей, видевших рекламу, почти в 2 раза.
Медийная реклама уже давно вышла за рамки исключительно имиджевых проектов. Brandformance-подход позволяет оценить влияние медийных кампаний на бизнес-показатели прямо в Мастере отчетов с помощью метрик post-view и post-click конверсии. Post-view конверсии — это события на сайте, которые произошли после показа или контакта пользователя с рекламой. Например, заказ, заявка или звонок. А post-click конверсии показывают, сколько целевых действий совершили пользователи, когда-то кликнувшие по медийной рекламе.
Актуально всегда
Помимо отраслевых советов, помните о рекомендациях, которые помогут повысить эффективность рекламы в любое время:
- Не сегментируйте кампании по категории, устройствам и региону таргетинга. При необходимости создайте отдельные группы внутри 1 кампании. Исключение — случаи, когда целевая стоимость конверсии или доля рекламных расходов заметно отличаются для каждой категории или региона.
- Не устанавливайте значительные ограничения на бюджет рекламной кампании. При работе с конверсионными стратегиями следите, чтобы недельного бюджета хватало для покупки 10 конверсий.
- Используйте стратегии с оптимизацией на несколько целей (например, покупка, обратный звонок, прямой звонок) или «Целевую долю рекламных расходов».
- Выставляйте объективную целевую цену конверсии или целевую долю рекламных расходов в настройках стратегии. Например, если фактическая средняя стоимость покупки по всему размещению 1000 ₽, то в Товарной галерее вряд ли получится добиться целевой цены 50 ₽.
