Отток - это враг. Отток - это болезнь, которая убьет вашу SaaS-компанию.
VC Redpoint - Томаш Тунгуз показал нам, насколько отток вреден для MRR SaaS-компаний и как корректировка всего на 5% может оказать огромное влияние.
Что такое Churn?
Отток - это скорость, с которой ваши клиенты отменяют подписку на ваш продукт. Одним из ключевых результатов любой стратегии успешной работы с клиентами является снижение оттока за счет того, что вы помогаете клиентам, продолжаете получать пользу от того, что вы им предлагаете.
Модель ценообразования SaaS благоприятствует тому, чтобы быть чрезвычайно прибыльной. Но, как говорит Дэвид Скок в своем посте о достижении отрицательного оттока, существуют большие риски. Природа подписки означает, что ваши клиенты платят вам регулярно, что приносит постоянный доход, но также ставит вас в опасное положение. Каждый раз, когда ваши клиенты получают счет за ваш продукт в своей выписке, они задаются вопросом: "В этом месяце этот продукт сэкономил мне больше денег, чем стоил?"
В последних двух статьях мы ответили на два вопроса:
-> И почему успех клиента важен?
Теперь мы ответим на вопрос "Что такое отток?". Все сводится к одному. Команды и стратегии успеха клиентов существуют для того, чтобы остановить отток клиентов. Они существуют для того, чтобы уменьшить отток. Давайте рассмотрим это более подробно.
Как рассчитывается отток?
Как известно, правильно рассчитать отток очень сложно. В 2004 году четыре акционера подали в суд на компанию Netflix в связи с тем, что она самостоятельно рассчитывала уровень оттока, но дело было прекращено на том основании, что просто не существует единого надежного способа расчета оттока.
Отток - это обратная величина коэффициента продления. Если коэффициент продления составляет 80%, то коэффициент оттока равен 20%. Чаще всего отток выражается в процентах, но можно говорить и о целых числах. Например, вы можете сказать, что в прошлом месяце 10 клиентов ушли.
Чтобы рассчитать коэффициент оттока за последний месяц, возьмите количество клиентов на начало месяца, вычтите количество тех, кто отменил подписку, и выразите это в процентах.
Например, у SaaS-компании Salesdrive на начало октября было 9618 клиентов. В начале ноября их число сократилось до 8119. Это означает, что отток клиентов составляет 15%.
SaaS-компания Pipeforce, имела 2055 клиентов на начало октября, которые выросли до 2184 к ноябрю. Это отрицательный коэффициент оттока в 6,3%. И это отличный показатель!
Однако есть и другой способ подсчета оттока. Способ, который показывает отток более полезным и реалистичным образом. Способ, который учитывает тот факт, что каждый день, когда клиент пользуется вашей услугой, является для него возможностью оттока.
Вместо того чтобы рассматривать месяц как единый, измеримый период, вы смотрите на него как на кульминацию дней, проведенных клиентами. Если у вас 10 клиентов в сентябре, то в этом месяце у вас 300 клиентских дней и 300 возможностей для оттока.
Почему отток связан с клиентами, а не с доходами?
Хороший вопрос! Хотя отток дает вам хорошее общее представление о здоровье вашего бизнеса, он не учитывает ценность клиента.
Давайте вернемся к Pipeforce для другого вымышленного примера: В октябре этого года отток клиентов в Pipeforce составит 12,4%, однако ежемесячный постоянный доход (MRR) растет. Как выяснилось, все, клиенты, которые уходили, были на тарифном плане за $2/месяц. Куча небольших компаний с меньшим количеством пользователей, и все они платят ниже среднего за самую базовую версию Pipeforce.
Если бы Microsoft отменила тариф, то она была бы в затруднительном положении. На этих ребят приходится хороший кусок бизнеса. Чтобы показатель оттока имел реальный финансовый смысл, его следует применять и к клиентам. Вычислив ежемесячный коэффициент оттока, разбив его на клиентские дни, можно увидеть, какой процент от общего MRR составляют эти клиенты. Все эти 312 клиентов в совокупности приносили только 0,5% от MRR, поэтому они все равно не были настолько ценными. Итак, что же здесь можно сказать?
Во-первых, показатель оттока может быть очень обманчивым. Вы должны рассчитывать его осмысленно и учитывать ценность клиента.
Второй момент заключается в том, что клиенты с низкой ценностью более склонны к оттоку. Они платят мало, поэтому не получают полной отдачи от вашего продукта. Они не сделали полноценных инвестиций в ваш продукт, поэтому могут отказаться от него в случае необходимости и сократить свои потери.
Вот что говорит по этому поводу RevenueWire: «Стратегии успеха клиентов уменьшают эту проблему, превращая неуверенных клиентов в лояльных опытных пользователей, которые распространяют информацию о вашем продукте среди членов своей команды, других отделов и других предприятий.»
Доведя своих низкооплачиваемых клиентов до того состояния, когда они захотят стать высокооплачиваемыми, вы создаете успешного клиента.
Я рассчитал свой коэффициент оттока!
И что теперь? Как он выглядит?
Если он низкий, то вы находитесь в положении, в котором хотели бы оказаться многие владельцы SaaS. Просто убедитесь, что вы рассчитали его таким образом, чтобы он соответствовал тому, как клиенты используют ваши услуги, и учитывал доход, созданный этими уходящими клиентами. Продолжайте в том же духе!
У вас высокий уровень оттока? В следующих статьях мы расскажем о том, как построить стратегию успеха клиентов, чтобы снизить отток и увеличить MMR вашей SaaS-компании.
Понравилась статья? Переходите в наш Telegram! Там мы делимся ценной информацией для всех, кто занимается продажей сложных B2B услуг.