Создать классный продукт — одно, но уметь его подать – совсем другое.
Важную роль в создании репутации играет Tone of voice (ToV) или по-русски «голос компании». Особая, узнаваемая тональность общения, которая характерна только для этого бренда. С помощью ToV компания общается с потребителями, выстраивает рекламные компании и создает свой отличительный стиль. Визитную карточку. Благодаря ToV можно выделиться на рынке среди сотен аналогичных продуктов и создать вокруг бренда лояльное комьюнити.
Существует несколько типов тональности:
• Эмоциональный — нейтральный — официальный;
• Открытый — нейтральный — сдержанный;
• Остроумный — нейтральный — язвительный;
• Терминологический — нейтральный — упрощенный;
• Скромный — нейтральный — хвастливый;
• Современный — нейтральный — архаичный.
Как видно, тональность колеблется от нейтральной в разные стороны подобно маятнику. Что хорошо для одного бренда, плохо для другого, поэтому идеального рецепта ToV не существует. Выбор зависит от ценностей компании, её ЦА, продукции, прошлого опыта коммуникации.
Правило первое: один бренд — одна персона — один коммуникационный посыл
Правило второе: всегда учитывайте контекст
Плоские шутки плохо сочетаются с высокопарными оборотами, а сухие формулировки — с разговорным стилем. К примеру, бренд деловых костюмов будет общаться сдержанно и официально, подчеркивая престиж продукции, их аудитория — взрослые дяди, которым не до шуток. А центр детских развлечений сделает упор на эмоции и юмор, чтобы мамы прониклись к ним заочной симпатией. Тоже самое с контекстом. Неформальное общение, к которому располагают соцсети, будет смотреться странно на платформе для бизнеса и наоборот.
Но хватит абстракций, пройдемся по известным брендам и посмотрим ToV.
Смешнявки и котики
Мемы — главное сокровище интернета. Люди любят приколы, с которых можно похихикать не напрягая извилины, и маркетологи прекрасно об этом знают. Пожалуй, самым известным брендом, который обрел популярность благодаря мемам в Твиттере, является поисковик авиабилетов «Aviasales». Они высмеивают новости, бытовые проблемы людей и нативно предлагают купить «самые дешевые авиабилеты». В сочетании с шуткой реклама смотрится органично и местами кажется, что пост создавался как раз ради шутки, а ссылка на билеты незаметно пришлась кстати.
Помимо мемов, сммщик компании пишет в Твиттере размышления о жизни и остроумные комментарии на инфоповоды, по-свойски общаясь с пользователями. У молодежи тональность создает ощущение, что бренд с ними «на одной волне», у более зрелой аудитории — вызывает улыбку. Главное не переусердствовать. Юмор работает, пока он понятен, актуален и уместен, в противном случае можно легко скатиться в «кринж» (не будем показывать пальцем в сторону одной картошечной корпорации).
Авиасейлс нельзя назвать первопроходцем шутливого ToV. Компании мобильной связи тоже экспериментируют с подачей информации, попутно продвигая тарифы.
Еще один лайтовый представитель эмоционального и современного ToV — Сбербанк. Бренд общается через своего маскота — СберКота, милашного пушистика, у которого есть своя страничка в соцсетях. Кот присылает пользователям стикеры, музыкальные подборки и рассказывает о выгодных кредитных ставках.
От других брендов маскота отличает полная доброжелательность и позитив. Никаких мемов на грани, только безобидные отсылки на массовую культуру. Оно и понятно — Сбербанк широко известен по всей стране, а клиенты у него совершенно разных возрастов. Что у них общего? Все любят котиков.
Через маскотов общаются многие бренды: милый зверек располагает к себе уже на старте, а купить что-то у него куда приятнее, чем у абстрактного дяди. К тому же, зверек может объяснять сложные услуги простыми словами, а неудачные шутки ему простительны.
Провоцируй и шокируй
А что на счет грубого tone of voice? Некоторым брендам не близка политика «мир, дружба, жвачка», поэтому они избирают другие варианты коммуникации с клиентами. Более провокационные и скандальные. Так, вместо вежливой отписки вроде «нам важно ваше мнение», в ответ можно получить тонкий подкол и хамство на грани дозволенного.
Наверное, о любви банка Тинькофф посылать клиентов на три веселых и токсичить в сети не слышал только ленивый. Кроме обзывательств вроде «нищебродов», сммщик официального аккаунта в Твиттере смеется над проблемами пользователей и радует их искрометными шутками про мамок (иногда — про актуальную политическую ситуацию). Заходит ли юмор? Людям, уставшим от однотипных сообщений банков ,— вполне. Другие же растаскивают цитаты на скриншоты и каждый раз удивляются «богатой фантазии» бренда. Апогеем ToV Тинькофф стал голосовой помощник Олег, манеры которого оставляют желать лучшего…
Но есть и плюсы: пользователи отмечают, что Олег филигранно доводит мошенников до нервного срыва и со своими повседневными задачами вполне справляется. В перепалках с другими банками Тинькофф, однако, куда сдержаннее в высказываниях.
Марка презервативов Visit тоже избрала для себя нестандартный ToV. В соцсетях бренд шутит на туалетные темы и советует пользователям «срочно кого-нибудь натянуть», а их ответы с сексуальным подтекстом уже стали своеобразным мемом. Тот случай, когда rule 34 работает на полную («все можно опошлить»). Понятно, что такая коммуникация ориентирована на молодую аудиторию и людям зрелым вряд ли покажется забавной, но большего бренду и не надо. Однако, некоторые считают, что местами сммщик Визит перебарщивает с каламбурами и «пикантными» слоганами.
Не забывает Визит и о других компаниях, периодически троля их в своем фирменном стиле.
Подобный ToV можно охарактеризовать как остроумный, эмоциональный и язвительный. В отличие от добрых мемов про котиков такой «голос» гарантировано запомнят и будут обсуждать, а резонанс на фоне спорных тем даст бесплатную рекламу по сарафанному радио. Но есть и минусы: личности с тонкой душевной организацией не оценят иронию.
Для брендов, которые не уверены в лояльности своей аудитории, или еще не определились с фирменным стилем подойдет нейтральный ToV. Большинство компаний в России придерживаются именно такой политики: открыто, официально, без подробностей. Поблагодарить за позитив, извиниться за негатив — вот базис нейтрального «голоса».
В конце концов, информирование пользователей — одна из главных задач хорошего ToV.