После потрясений и сдвигов, вызванных пандемией COVID-19, рынки и макротренды покупательского поведения, как ожидается, стабилизируются в 2022 году. Но события на Украине снова усилили неопределенность и нестабильность. Мировая инфляция подскочила до пиков, неизвестных десятилетиями. Это особенно верно для цен на продовольствие и энергоносители, что, очевидно, сильно влияет на бюджеты домашних хозяйств.
Как покупатели реагируют на частое резкое сокращение бюджета -
и как производители и розничные торговцы могут лучше всего освоить эти новые реалии?
Направление, скорость и глубина этих ассимиляций зависят от ряда факторов, которые также различаются по размеру, на который влияют покупатели. Анализ этих внешних факторов помогает лучше понять и предсказать стратегии совершения покупок.
Место, где вы живете - неудивительно, что место проживания людей оказывает большое влияние на проблемы и потенциальное сокращение бюджета. Поскольку темпы инфляции значительно различаются в зависимости от региона, бюджет является серьезной проблемой для 57% потребителей в Центральной и Восточной Европе и только для 35% в Западной Европе. В то время как 33% шведских покупателей заявляют о большем контроле над расходами своих домохозяйств, это главный приоритет для 53% итальянцев.
Продовольственная инфляция - хотя в прошлом мы наблюдали аналогичные темпы инфляции в отношении продуктов питания и напитков, особенно в 2008 году, общие темпы инфляции были ниже. Сегодня на потребительские кошельки дополнительно оказывают давление другие аспекты, в первую очередь бытовая электроэнергия: в то время как цены на продукты питания в ЕС выросли в среднем на 8,6% в мае, энергия и жилье выросли на 16,3%. Поскольку людям нужно тратить больше на энергию, они должны корректировать расходы за счет других категорий товаров, включая продукты питания.
Ориентация на цену и качество - За исключением немецких покупателей, для которых качество несколько важнее цены, покупатели во всех других странах ЕС более чувствительны к цене - и будут платить меньше за еду и напитки. Например, ориентированные на цену потребители «обычно» уже платят в среднем на 10% меньше за напитки, и их доля частных торговых марок выше, чем у состоятельных покупателей.
Но теперь мы замечаем четкое изменение поведения как для стран, ориентированных на цену, так и на качество: коллективная торговля уже началась в начале года, когда люди переходят на другие варианты, будь то более дешевые бренды, частные марки или более дешевые розничные продавцы. Например, за первые пять месяцев 2022 года Бельгия сообщила о потере стоимости 1,7% только из-за понижения средней цены, при этом лидеры, премиальные бренды и конкуренты потеряли долю. Известные бренды оставались стабильными, но не могли извлечь выгоду из соотношения цены и качества, в отличии от частных торговых марок. В Нидерландах, где средняя потребительская корзина сегодня на 16% дороже, акции частных торговых марок достигают более высоких уровней, чем до пандемии.
Тем не менее, рынок FMCG, как правило, выигрывает в объеме в трудные времена, потому что потребление вне дома приносится в жертву. Работа из дома продолжается в этом году, хотя и на гораздо более низких уровнях, чем в периоды самоизоляции, что также выводит объемы FMCG выше уровня 2019 года.
Три типа кризисов и их бюджетные стратегии
Не все домохозяйства действуют одинаково, и, помимо внешних знаменателей, описанных выше, частное финансовое положение домохозяйств, включая ожидания относительно его стабильности, вероятно, являются наиболее дифференцирующими факторами покупательского поведения в нынешней ситуации.
По всей Европе более одной трети домохозяйств (37%) изо всех сил пытаются свести концы с концами. В таких странах, как Италия, Хорватия и Сербия, это около половины населения. В среднем 15% жителей ЕС боятся потерять работу, особенно в странах Восточной и Южной Европы, в Болгарии 28% граждан.
Мы свели эту фундаментальную динамику домашних хозяйств к трем типам кризисов и репрезентативным бюджетным проблемам.
По всей Европе,
43% покупателей "обеспокоены", испытывают финансовые трудности,
немного беспокоясь о своей работе или не работают,
18% "затронуты", очень боятся потерять работу
или в настоящее время безработные,
39% "устойчивых" покупателей находятся в финансово комфортной ситуации без каких-либо или только незначительных забот о своей работе, или больше не работают.
Две трети затронутых или обеспокоенных в Центральной и Восточной Европе
Осознанная покупка и потребление продуктов питания
В то время как COVID-19 каким-то образом стал частью нашей повседневной жизни, геополитический кризис и вызванная им инфляция теперь возродили опасения потребителей - их настроения потускнели, они снова отступают к своей безопасной домашней среде. Крупные покупки были приостановлены, домохозяйства ограничивают потребление энергии, а также в меньшей степени используют свой автомобиль. Покупатели будут прибегать к нескольким стратегиям, чтобы держать расходы домохозяйств под контролем.
Потребители меняют свое поведение - переходят на новый уровень бережливости
Хотя продажи товаров повседневного спроса по-прежнему оцениваются выше, чем до пандемии, покупатели будут перераспределять бюджеты, чтобы справиться с высокими темпами инфляции, либо изменять категории продуктов или брендов в рамках предпочтительного канала, либо переключаться на других розничных продавцов. Когда речь заходит о росте цен, первое место занимают продукты питания: более половины европейских покупателей обеспокоены и планируют соответствующим образом изменить свое покупательское поведение. Динамика варьируется в зависимости от категории: от мяса до растворимого кофе.
"Какие изменения в стратегии принимают покупатели, когда дело доходит до повседневных товаров?" был одним из наших вопросов для покупателей и FMCG-бизнеса. Оба стороны согласны с тремя главными изменениями в поведении, а именно: проверять цены (гораздо) больше, искать или ждать акций и поддерживать общую сумму корзины покупок на низком уровне. Однако, в то время как предприятия ожидают, что покупатели пойдут в магазины эконом класса (82%) или перейдут на более дешевые бренды (72%), покупатели сначала хотят оптимизировать использование продуктов питания, тратить меньше и больше готовить дома, прежде чем они перейдут на более дешевый бренд или к более дешевому ритейлеру (оба на 37%).
Покупатели и бизнес не всегда согласны с ожидаемым изменением поведения
Более осознанные покупки, включая поиск более низких цен и рекламных акций, неизбежно приведут к выпадению категорий из корзины, особенно когда они подвержены высокоимпульсным покупкам и низкому продвижению. Конкретными категориями, которые находятся под угрозой проигрыша, являются те, которые воспринимаются как роскошь, особенно алкогольные напитки, кондитерские изделия и косметика.
В то время как обеспеченные покупатели сначала сосредоточатся на исключении из своего списка предметов роскоши и мяса, менее состоятельным придется сократить обычные «ежедневные» продукты питания
Конкретная стратегия выживания во многом зависит от отдельной категории продуктов, начиная от покупки меньшего количества (например, кондитерских изделий) или даже прекращения покупки (замороженные продукты/блюда) до ожидания рекламных акций. Накопление запасов или смена розничных продавцов являются менее заметными вариантами для покупателей.
Покупатели, обеспокоенные повышением цен, будут применять различные стратегии преодоления трудностей для каждой категории.
Цена - это еще не все
С ростом инфляции цена становится все более важным фактором изменения поведения даже среди устойчивых к кризису покупателей. Но это автоматически не отменяет все остальное. Отвечая на вопрос о критериях, которые становятся все более влиятельными для их домашних решений, покупатели сначала подчеркивают важность здоровых ингредиентов, натуральных ингредиентов и местных, региональных продуктов.
Покупатели не будут жертвовать всем ради цены или отказываться от своих принципов, а скорее будут использовать различные стратегии для разных продуктов, включая снижение цены, ожидание рекламных акций или переход на дискаунтеры. Более пристальный взгляд на пять лучших драйверов как для Западной, так и для Восточной Европы показывает, что покупатели оценивают здоровые ингредиенты как самый важный критерий, ожидая в первую очередь отсутствие искусственных добавок, низкого содержания сахара и генетически модифицированных ингредиентов.
Естественно, здоровое питание - это устойчивый к кризисам фактор выбора, и хотя предприятия считают, что находятся на вершине таких аспектов, как безопасность и натуральность ингредиентов, покупатели, похоже, не слишком в этом убеждены - определенно это возможность для FMCG рынка переоценить, инвестировать и продвигать.
Стратегии для FMCG рынка, чтобы справиться с новыми реалиями
Критическая ситуация в цепочках поставок и поставках энергии, сырья и других полуфабрикатов продлится до конца 2022 года. Особенно цены на продовольствие и энергоносители будут продолжать расти и подвергать бюджеты домашних хозяйств дальнейшему давлению. Тем не менее, если все сделано правильно, даже эти сложные рыночные условия предлагают возможности для FCMG рынка, которые GfK определила в пять стратегий преодоления.
- Соотношение цены и качества - предлагать (воспринимаемое) соотношение цены и качества необходимые для противодействия риску того, что покупатели будут снижать или полностью исключать из своей продуктовой корзины некоторые категории товаров. Это особенно верно для продуктов, часто подверженных импульсивным покупкам.
Из-за нехватки денег цена оказалась в центре внимания покупателей:
- 56% будут проверять цены (даже) больше
- 49% будут ждать акций (даже) больше
- 45% снизят общую стоимость корзины
Такое экономное поведение не означает, что удовлетворение потребностей в образе жизни становится менее важным. Но покупатели все чаще выбирают премиальные частные марки, поскольку они заполняют пробел в соотношении цены и качества. Для всех четырех макротрендов, которым следует GfK - удобство, экологичность, здоровье и премиальность - мы видим премиальные частные марки, представляют собой альтернативу для удовлетворения потребностей покупателей во время инфляции.
Таким образом, инвестиции в бренд важнее, чем когда-либо. Быть в широком ассортименте, в том числе в дискаунтерах, иметь справедливую долю настоящих инноваций на полках и быть на первом месте уже на входе в магазин, совершенно необходимо. - Сосредоточьтесь на ключевых тенденциях - "Здоровый от природы" - это ключевая тенденция, которая оказывается устойчивой во всех кризисных группах. Покупатели готовы платить более высокие цены, если это способствует более здоровому образу жизни - при условии, что это соответствует их бюджету. Инвестиции в продукты и категории, которые поддерживают профилактику здоровья, и подталкивают потребителей к сбалансированной и естественной диете, помогут удержать покупателей.
Вторая тенденция - "гламурно зеленая" - в первую очередь обусловлена экоактивистами, которые стремятся найти баланс между доступностью и своим экологичным отношением. Хотя устойчивость остается важной темой для большой группы покупателей, доступность все чаще становится препятствием для покупки. Это может предоставить прекрасную возможность для подхода к устойчивому развитию с точки зрения экономии, поддерживая потребителей в их усилиях по сокращению пищевых и энергетических отходов.
Поддержание "зеленой" тенденции и "помощь" экологически настроенным покупателям требует от производителей и розничных продавцов сделать ее достижимой, сосредоточившись на доступности - соотношении цены и качества, а также на доступности в магазине. - Создайте сильную идентичность бренда - сегодняшний кризис стоимости жизни закладывает основу для роста частных торговых марок и жестких скидок, и мы видим много доказательств этого. Бренды производителей находятся под давлением не только со стороны частных торговых марок, но и со стороны новичков, которые лучше учитывают факторы, которые сегодня определяют выбор бренда: помимо функциональности, это включает в себя надежный баланс эмоциональности и ответственности. Аспекты, включая естественные, такие как сокращение отходов, представляют собой устойчивые влияющие факторы.
Бренды должны быть агрессивными, чтобы защитить свою позицию. Во время спада инвестиции в узнаваемость и доступность бренда, как правило, сокращаются, но это оказывается довольно вредным и часто непоправимым в долгосрочной перспективе.
Бренды-победители: что мы знаем
1. Бренды-победители расширили свой ассортимент продукции на 40% с помощью дополнений, а не замен.
2. Бренды-победители совершили в два раза больше листингов в дисконтерах.
3. В категориях, где покупатели имеют очень позитивное представление об уровне инвестиций в бренд, инновациях, доверии к бренду и соотношении цены и качества, акции частных торговых марок на 25% ниже.
4. Бренды, которые увеличили свою долю рекламы в периоды спада, получили на 12% больше доли рынка, чем те, которые это делали во времена расширения рынка.
Задача состоит в том, чтобы построить правильную стратегию бренда и портфель продуктов для удовлетворения потребностей и ожиданий различных групп покупателей. - Работайте, чтобы оправдать ожидания покупателей - удовлетворенность клиентов в офлайн розничной торговле по-прежнему опережает любую форму электронного супермаркета и быстрой торговли. Омниканальность является ключем: поддерживайте высокий уровень совершенства в магазине и обязательно применяйте его с одинаковой строгостью в Интернете. Обеспечение ощущения хорошей скидки от общего размера корзины и поощрение лояльности клиентов приобретает все большее значение в предстоящий период.
- Переосмыслите сегментацию покупателей в свете новых реалий - столкнувшись с новыми и меняющимися реалиями, покупатели потенциально пересмотрят свою стратегию расходов и скорректируют свое покупательское поведение. Это требует детальной аналитики для постоянной оценки сегментации покупателей для обнаружения изменений в поведении и динамической корректировки позиционирования продукта, рекламных акций и мерчандайзинга.
Как производители, так и розничные продавцы должны убедиться, что их рекламные акции так же эффективны, как и раньше, иначе они рискуют потерять покупателей. Единичные скидки могут быть более функциональными на данном этапе, чем множественные покупки, чтобы поддерживать уровень проникновения.
Во времена кризисов - изменения климата, COVID-19, ситуации на Украине и инфляции - покупатели будут творчески подходить к удовлетворению своих потребностей. Для производителей брендов и розничных продавцов это представляет собой потенциал и риск одновременно: крайне важно адаптировать свои стратегии к потребностям покупателей.
____________
Для получения дополнительной информации вы можете обратиться к своему контактному лицу в GfK или написать на почту ru@gfk.com