Понятие управления репутацией зародилось, когда интернет стал доступен для большинства людей. Это произошло больше десяти лет назад. Тогда люди стали активно общаться в интернете, появились социальные сети, отраслевые форумы и появились отзывы людей о продуктах и услугах. Люди делились своим мнением на форумах, маркетологи это поняли и начали с этим работать.
Тогда появились фейковые, заказные отзывы. Их быстро стало очень много, и управление репутацией стало ассоциироваться именно с ними. Тогда было непонятно, как оценивать результаты таких отзывов. Это была хаотичная работа в начале формирования отрасли.
Сейчас рынок изменился.
Форумы, площадки для размещения отзывов и поисковые системы эволюционировали. Они проверяют и модерируют рекомендации пользователей, отсеивая подделки. Их алгоритмы меняются очень быстро, и подстроиться под все новые и новые правила авторам заказных отзывов нелегко.
Меняется и подход маркетологов. По данным Вордстата, количество запросов “Управление репутацией” за год выросли больше, чем в два раза.
Изменения в работе с отзывами
Почему мы не можем работать с отзывами как раньше — просто размещать фейковые рекомендации?
Во-первых, на площадках отзывов усложнились алгоритмы модерации. Так, при написании отзыва нужно доказать, что вы действительно были клиентом этой компании. Помимо этого, важно и то, где вы находитесь, потому что площадка отслеживает геолокацию, и то, как часто вы размещаете отзывы. Помимо того, что система отслеживает, откуда пользователь зашел в аккаунт, она анализирует и то, что пользователь там делает.
Во-вторых, Яндекс анализирует информацию из разных источников. Сбор информации о компании происходит по всем направлениям – от предложений оставить отзыв и оценить организацию, до найма людей, которые ходят по городу и проверяют реальные адреса компаний.
В-третьих, для репутации компании все важнее становится законность и этичность. В Европе уже появляются законодательные нормы, регулирующие работу с отзывами. Да и сами крупные компании понимают, что не стоит обманывать клиентов, гораздо важнее — добиться того, чтобы они были действительно довольны покупкой и написали об этом.
Сейчас в работе с отзывами важно стимулировать публикацию реальных впечатлений от клиентов, отвечать им и работать со всеми площадками.
Продуманные ответы, и не только на негатив
В целом все больше компаний работают с отзывами, и делают это правильно. Нужно превзойти их. Для этого важно отказаться от шаблонов, и отвечать всем клиентам, причем не только на негатив. Оставляйте ответы и на позитивные отзывы клиентов. Просто скажите им «спасибо», это несложно. Но человеку будет приятно, это закрепит положительное впечатление от взаимодействия с брендом.
Работа на опережение
Раньше многие компании грешили тем, что не отрабатывали негатив, а просто «засыпали» его сверху положительными отзывами. Сейчас это не работает, и актуальным становится вопрос ограничения попадания негатива в сеть.
Для этого необходимо сразу собирать обратную связь от клиентов – через бланки, приложения, вопросы. Нужно создавать подконтрольные площадки отзывов – хабы негатива. Это специальные странички, созданные для претензий, на которых можно быстро увидеть и погасить негатив. Многие проблемы с клиентами можно решить сразу на месте – этим нужно пользоваться.
Продвижение в картографических сервисах
Яндекс и Google.Карты, 2GIS — это удобные сервисы, которыми пользуются миллионы. К этим картографическим сервисам добавились возможности навигатора, справочников, рекламных площадок. Они быстро развиваются, и важно следить за отзывами, которые появляются на этих площадках.
SERM и SMRM
В управлении репутацией становятся все более важны два инструмента: Search engine reputation management и Social media reputation management.
SERM – это оптимизация поисковой выдачи по репутационным запросам. Как это работает? Допустим, у человека появляется желание найти информацию о компании. Наша цель — добиться, чтобы в ТОП-20 поисковой выдачи по своим запросам он находил только интересную, полезную информацию о бренде, которая укрепляет его репутацию.
SERM — это:
- вытеснение негатива и оптимизация поисковой выдачи;
- удаление нерелевантных ссылок и противоправного контента из поисковой выдачи через коммуникацию с поддержкой поисковых систем;
- работа со ссылочной массой;
- создание дополнительных подконтрольных площадок (в зависимости от тематики и конкуренции).
Кроме того, необходимо подключать работу с контентом: заполнять информационное поле интересными, цепляющими материалами (это и статьи, и видеоролики, и многое другое), создавать как можно больше количество точек контакта с будущим покупателем, и оптимизировать его под низкочастотные запросы.
SMRM – это инструмент с той же механикой работы, нацеленный на продвижение в социальных сетях.
Это важно, потому что порой у крупных компаний страницы в соцсетях не попадают даже в агрегаторы. Кроме того, в рамках SMRM происходит отработка негатива в соцсетях. Это позволяет очень быстро реагировать на негативные упоминания в социальных сетях, и не допускать растаскивания негатива за пределы площадок.
В целом в SMRM входит:
- оптимизация социальных сетей для заполнения поисковой выдачи;
- создание хабов негатива на страницах в социальных медиа;
- модерация и отработка негатива в сообществах;
- мониторинг социальных сетей с отработкой обнаруженного негатива.
Интеграция ORM в бизнес-процессы
Репутация компании — один из важных факторов принятия решения о покупке, а значит, управление репутацией — это часть бизнес-процесса.
Путь клиента к покупке начинается с того, что вам удается зацепить его внимание. После этого у него появляется желание общаться с компанией. И потом идет целевое действие – покупка. Однако между желанием и покупкой — пропасть. Перед тем, как определиться с выбором компании, человек ищет о ней информацию — около 80% людей перед покупкой изучают отзывы — и учитывает ее.
Управление репутацией влияет на узнаваемость компании, доверие к ней, ее образ эксперта. Это сложно посчитать и измерить, это нематериальный актив. Но он работает, и работает очень хорошо.
Поэтому многие крупные компании встраивают работу с репутацией в процессы маркетинга в рамках единой стратегии развития. Помимо всего прочего, это позволяет очень быстро реагировать на негатив и решать возникающие репутационные проблемы. Кроме того, так компании не теряют времени на перестраивание работы при смене агентств. Внешние подрядчики в этом случае предоставляют инструменты по работе с репутацией, занимаются разработкой стратегии, аналитикой, поддержкой.
Никакая работа с негативом не будет работать без улучшения бизнес-процессов.