На сегодняшний день, современный маркетинг придерживается концепции «ИМК» – Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций. В прошлой статье мы разграничили тесно связанные с собой термины рекламы и маркетинга, в этот раз мы поговорим о эффективном подходе в коммуникациях. Сейчас расскажем, что это такое, из чего состоит и как это работает.
По классике, начнём с сухого термина
Интегрированные Маркетинговые Коммуникации – это комплекс, состоящий из различных по форме коммуникаций, в котором любая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга для достижения максимальной эффективности.
А теперь простым человеческим языком: ИМК - это набор форм/инструментов коммуникаций, которые взаимодействуют и взаимодополняют друг друга в рамках одной кампании для эффективного достижения целей.
Из двух приведённых терминов (ну да-да, это один и тот же термин, просто по-разному трактован, я знаю) можно выразить главную цель концепции. Главной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций, проще говоря, просто выжать все соки из инструментов, интегрируя их друг с другом, чтобы был максимальный результат.
Пара-пара-папам ВСЁ! (не совсем).
О каких инструментах речь? Что с чем интегрируют? Сколько интегрировать? Обо всём по порядку. ИМК включает в себя пять элементов/форм коммуникаций, но некоторые эксперты включают в концепцию шестой, но об этом позже, сейчас поговорим о традиционном наборе.
Первый элемент – реклама (advertising)
Что такое реклама мы рассказывали в прошлый раз, поэтому тут сухого термина не будет (не очень-то и хотелось). Но небольшую фактурку рекламе мы дадим, не просто так же собрались.
И так, основные функции рекламы – информировать и продавать, либо транслировать какие-то идеи. Показателями эффективности рекламы могут быть разными: экономическими, коммуникационными или социальными, подробнее о таких показателях мы напишем в следующих статьях.
Какие есть плюшки у рекламы?
- Охватывает территориальный рынок;
- Информирует потребителя о характеристиках товара или услуги;
- Может повторно доносить сообщения;
- Мобильность;
- Возможность корректировать во времени (можно остановить или запустить рекламную кампанию в любой момент);
- Хорошая совместимость с другими каналами коммуникации;
- Относительно невысокие удельные расходы в расчёте на одного потенциального покупателя (не считая телевидение, на ТВ большие расходы в расчете на одного потребителя).
Как и всё в этом мире, реклама не идеальна и имеет изъяны:
- Слабая связь с целевой аудиторией;
- Значительный размер ненужной аудитории (не считая таргетированной рекламы, которая нацелена на конкретных людей и показывается только им);
- Рекламу нельзя персонализировать;
- Высокие, как дядя Степа, общие расходы.
Второй элемент ИМК – PR (Public Relations)
Тут уж никуда без термина. PR и реклама, кстати, тоже разные вещи.
Public Relations - деятельность по созданию благожелательного отношения общественности к деятельности фирмы и реализации её маркетинговых целей, создание благоприятного имиджа и репутации компании в глазах общественности.
Эффективность PR не оценивают экономическими показателями, так как PR не продаёт, а создаёт мнение о том, что продают.
Если вам не терпеться посмотреть на метрики пиар - деятельности, вы можете это сделать у наших коллег (только не забудьте вернуться обратно).
А для тех, кто ещё остался с нами, мы расскажем о достоинствах и недостатков инструмента:)
Плюсы Public Relations:
- Предоставление целевой аудитории достоверной, обстоятельной информации (как самый честный и независимый канал о маркетинге, заявлю, [секрет на миллион], что не всегда достоверной и обстоятельной, но чаще всего компании не стремятся юлить из-за больших рисков испортить отношения с общественностью);
- Объективное восприятие целевой аудитории;
- Возможность эффективного представление товара и компании;
- Широкий охват рынка;
- Долгосрочность воздействия на целевую аудиторию.
Минусы Public Relations:
- Высокая стоимость отдельных мероприятий;
- Эпизодический характер применения;
- Отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к компании, её товарам и услугам;
- Минусов слишком мало, поэтому переходим к третьему элементу ИМК.
Третий элемент – прямой маркетинг (direct marketing)
И снова методология: Прямой маркетинг (direct marketing) - формирование и поддержание двусторонних прямых коммуникаций рекламодателя с отдельными потребителями или фирмами, которые являются реальными или потенциальными покупателями товара.
Обо всём и ни о чём, но вам станет понятнее, если я скажу, что к прямому маркетингу относятся почтовые рассылки, телефонные звонки, рассылки сообщений в социальных сетях и тот самый мужик, который стучит к вам в двери с фразой «я представитель компании Oriflame».
Да, этого мужика можно назвать direct-маркетологом, но хочется назвать «уйди пожалуйста, как ты оказался на моей кухне?»
Сильные стороны инструмента:
- Целенаправленность контактов;
- Высокая оперативность связи;
- Экономичный подход в установлении и поддержании взаимоотношений с целевой аудиторией;
- Экономия времени покупателей на приобретение товаров;
- Возможность идентифицированного обслуживания потенциального клиента;
- Возможность обеспечения обратной связи с целевой аудиторией.
Слабые стороны:
- Ограниченные охваты целевой аудитории;
- Отсутствие визуальных и вербальных личных контактов с целевой аудиторией (не всегда, но в большинстве случаев так оно и есть);
- Часто нет возможности оперативно откорректировать обращения в зависимости от поведения, возможности и ожиданий потенциальных покупателей;
- Потенциальный источник раздражения (у всех было);
- Необходимость постоянной актуализации адресов рассылки обращений.
В этом блоке жиза кончилась, идём к следующему.
Четвёртый элемент ИМК - стимулирование сбыта (Sales Promotion)
Стимулирование сбыта (Sales Promotion) - это деятельность по обеспечению роста объемов продаж, способствующее продвижению товаров на рынок, стимулирующие потребителя к покупке товаров, а торговые предприятия к оптовой закупке и реализации продуктов.
К этому элементу относятся все акции, скидки, подарки, купоны, конкурсы, дегустации и прочее, прочее, прочее. Ага, халява получается? Продавцы так не думают. Основная цель стимулирования сбыта – это стимулировать сбыт. Да, лепесток, лучшего объяснения не придумаешь.
Что имеется в виду: цель инструмента завлечь вас в определённый процесс бездумных покупок, путём задабривания вас дополнительными плюшками в виде тех же самых акций, скидочных карт, подарочков, сувениров и т.п. Как пример (с натяжечкой, но пример): приходит покупатель в магазин, а там скидочки, покупатель думает «ну круто, выйдет дешевле», но вместе с этим фактом уже забыл, что пришёл только за сметаной, и покупает больше чем ему нужно. В итоге, покупатель пришёл за одной сметаной, а накупил целую корзину товаров. Ну, зато по акции!
Что же в этом хорошего, людей обманывают, получается? Как самый честный и независимый канал о маркетинге, скажу: продавец не несёт ответственность за безрассудные траты денег клиентов)0)). Никто никого не обманывает, скорее заманивает, покупатель больше денег, ему больше продуктов и чек.
Обмана нет, а плюшки есть:
- Стимулирование торгового персонала и потребителя на пробную и повторную покупку (речь идёт о всех видах программ лояльности)
- Обеспечение своевременного влияния на рост объема продаж;
- Хорошая интеграция с другими элементами коммуникации;
- Побуждение потребителей к незамедлительному совершению покупки;
- Повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов (в виде уступок, скидок и других соблазнов).
Но любую плюшку что? Изюм испортит. Вот, пожалуйста, недостатки:
- Краткосрочное использование инструмента;
- Нет возможности постоянного применения;
- Высокие расходы на одного потенциального покупателя;
- Применяется как вспомогательный метод.
Последний, пятый элемент в традиционной концепции ИМК - личные продажи (Sales personal)
Личные продажи (sales personal) - инструмент, который используется для увеличения объемов продаж непосредственно в ходе личного контакта между продавцом и покупателем.
Тут без сюрпризов, это обычная практика в точках продаж, когда вы контактируете с консультантом или кассиром в магазине. Он может помочь вам выбрать товар или предложить ещё что-нибудь к выбранной вами позиции. Но как обычно это бывает, сотрудники магазина слишком назойливы, когда не нужно, или прячутся от вас, когда вам требуется помощь. Интересный факт: любимое время играть в прятки у консультантов – это масштабные праздники из серии Нового года.
Сильные стороны:
- Широкие возможности личностных коммуникаций;
- Эффективная обратная связь с потенциальным покупателем;
- Избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных сегментов рынка;
- Возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями;
- Охват необходимых сегментов рынка и сокращение не подходящей аудитории.
Слабые стороны:
- Не эффективны для информирования большого количества потенциальных покупателей;
- Высокие издержки приходящиеся на одного потенциального покупателя;
- Нет возможности охвата большого, географически разбросанного рынка;
- Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.
И что же нам даёт концепция ИМК?
Концепция помогает нам в решении таких взаимосвязанных задач:
- Создание системы коммуникативных посланий с использованием различных средств массовой коммуникации, которые координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора и его предмета маркетинга;
- Поиск оптимальных комбинаций основных и синтетических средств массовых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств;
- Исключения противоречий между отдельными видами маркетинговых обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента;
- Экономию средств, которые в рамках ИМК должны использоваться строго в рамках проводимой коммуникационной кампании.
А на сколько это эффективно? Какие результаты даёт подход?
Два вопроса, один ответ пау-пау: грамотное использование ИМК приводит к:
- Росту эффективности применения различных средств маркетинговых коммуникаций;
- Укреплению лояльности аудитории компании;
- Усилению влияния на маркетинговую коммуникационную программу.
Сделаем небольшие выводы
Интегрированные маркетинговые коммуникации сегодня – это большой гибкий набор инструментов, который положительно влияет на эффективность разных форм/инструментов коммуникаций и взаимодействие между потребителем и компанией. Чтобы концепция работала, нужно правильно интегрировать минимум два инструмента между собой, они должны взаимодействовать и дополнять друг друга в рамках одной коммуникационной кампании.
Стоп, но как быть с шестым элементом? Шестой дополнительный элемент – партизанский маркетинг, всеми любимый, неповторимый, дешёвый и эффективный. Он заслуживает отдельной статьи, поэтому теперь у вас есть выбор, о чём мы поговорим в следующий раз, о партизанах или о метриках эффективности.
Пишите в комментариях ваш выбор♥
Опубликовано студией "Лепесток Маркетинга"
Оставайся, тут уютно:3
