Знание о продукте/услуге и вовлечение
Если вы выпустили новый продукт или услугу, ценность которых еще не понятна потребителю, стоит обратить внимание на форматы рекламы, предполагающие длительный контакт с аудиторией.
- Размещение в онлайн-медиа и programmatic продвижение статей
Нативная реклама в Медиа позволяет подробно и доступно рассказать даже о сложном продукте. Редакционные экспертные тексты вызывают доверие аудитории и позволяют описать продукт подробнее, чем аналогичные посты у блогеров.
Однако в нативных размещениях присутствует один недостаток - редакционные KPI по прочтениям материала составляют в среднем 2-5 тысяч прочтений, тогда как цена за размещение существенная.
Для кого подходит: b2b, продукты с несформированным спросом - умный дом, домашнее видеонаблюдение и пр.
KPI: cpc, кол-во переходов(прочтений)
Фичи: вы можете собрать всех людей, которые увидели анонс статьи или прочли ее, в отдельный сегмент для дальнейшей демонстрации им коммерческих объявлений.
Пример: Продукт - линейка профессиональных аккумуляторных инструментов для ремонтных бригад; проблема - профессионалы не привыкли к аккумуляторным устройствам; задача - объяснить, чем хороша линейка и продать устройства.
Решение: размещаем обзор на профессиональном ресурсе master-forum.ru, заказываем анонсирование статьи через виджет на сегмент строителей, размечаем тгб объявление пикселем яндекс аудитории, закрываем прогретого ремонтника через РСЯ с продающим объявлением.
- Яндекс Дзен: обзоры блогеров, гостевые публикации, блог
Яндекс.Дзен — это персональная лента публикаций и платформа для авторов. Публикации в ленте подбираются по интересам пользователей при помощи технологий искусственного интеллекта. Аудитория Дзен - 60 млн человек в месяц и 21 млн читателей в день. Сервис пользуется популярностью у аудитории от 35 лет, 40% пользователей проживает в регионах с численностью населения до 1 млн человек. Таким образом, Дзен становится уникальным по эффективности каналом для продуктов и услуг, пользующихся популярностью в небольших городах среди возрастной аудитории. Есть несколько стратегий работы с Дзен, каждая из них подходит для задачи наращивания узнаваемости продукта или услуги, а также для формирования потребности у покупателей.
- Первая стратегия: создание и продвижение собственного канала в Дзен. Публикуйте текстовый и видео-контент и продвигайте его с помощью внутреннего интерфейса с оплатой за дочитывания статьи. Отмечу, что стоимость одного дочитывания будет существенно ниже, чем при публикации в СМИ. Раскрутка канала с использованием коммерческого продвижения происходит достаточно быстро - за три месяца можно набрать постоянную аудиторию в 20 тысяч читателей. Каждую публикацию можно сопроводить scroll-to-site, чтобы после прочтения материала пользователь бесшовно перешел к коммерческому офферу.
- Второй способ продвижения в дзен - размещение у блогеров. Гостевые публикации могут быть в рамках статьи или видео-обзора. Публикация у авторов дзена безопасна с точки зрения brand safety даже сейчас, платформа строго модерирует политические и иные спорные темы.
Для кого подходит: DIY, автомобили, финансовые услуги, образование, недорогие продукты повседневного спроса
KPI: для канала - аудитория, дочитывания материала, кол-во подписчиков вторично. для блогерских размещений - показы анонса, дочитывания материала, CTR и переходы на сайт.
Фичи: читателей канала можно собрать в отдельный сегмент для того, чтобы показать им промо через Yandex Direct. В таких кампаниях стоимость лида снижается на 30-50%.
- Телеграм каналы
Дневная аудитория Телеграм увеличилась за последние три месяца на 14 млн человек, в целом мессенджер используют 54 млн россиян. Цифры подтверждают, что рекламные размещения в этом канале максимально актуальны.
Сейчас есть три способа работы с мессенджером: создание канала бренда, продвижение через официальный рекламный инструментарий мессенджера и гостевые публикации у авторов платформы. Мы разберем последний метод, так как входной порог для официального инструментария остается достаточно высоким и не позволяет размещать внешние ссылки, а привлечение аудитории в канал бренда происходит сложнее, чем в иных платформах.
ER в Телеграм выше, чем в иных социальных сетях и может доходить до 40%. Пользователь видит контент канала рядом с сообщениями от коллег, семьи и друзей, таким образом, он склонен в большей степени доверять информации в нем. Однако, эффективность размещений разнится от автора к автору, в среднем, пользователь регулярно читает от двух до четырех каналов. При планировании размещения в телеграм отдавайте предпочтение каналам старше года с авторским контентом, высоким ER, индексом цитирования и плавным приростам аудитории. С рядом авторов возможно договориться на оплату за привлеченного покупателя, если ваше предложение пользуется спросом у аудитории.
Для кого подходит: универсальный канал
KPI: кол-во прочтений, переходы по ссылке
Фичи: бесплатно проверить ключевые характеристики канала(ER, рост подписчиков, цитируемость) можно с помощью сервиса TGStat
- Интеграция в подкасты
Рынок подкастов в СНГ растет и развивается, сейчас подкаты в России слушают около 16 млн человек. Аудитория подкастов лояльнее, чем подписчики блогеров, а реклама в них работает лучше, чем аналогичные форматы у видеоблогеров. По данным Nielsen от 2018 года, преролл в подкастах формирует интерес к товару на 57% лучше этого же формата в видео и в 4 раза эффективнее, чем при использовании медийной рекламы.
Существует несколько вариантов размещения промо в подкастах:
- Короткая(до минуты) рекламная вставка в начале, середине или конце подкаста, записывается рекламодателем
- Рекламная интеграция, записываемая диктором подкаста. Хронометраж лучше ограничить 1 минутой
- Спонсорство выпуска. Бренд выступает соавтором подкаста, продукт интегрируется в тему выпуска
- Спонсорство сезона. Наиболее дорогой формат. Бренд выступает спонсором подкаста. Такой формат можно рассмотреть, если бренд может выступить в качестве opinion leader по теме подкаста, а слушатели пересекаются с целевыми сегментами компании
Несмотря на обнадеживающую статистику, лояльность аудитории подкастов к авторам и показателя дослушиваемости рекламных сообщений, у этого канала есть ряд проблем.
1. Массовая закупка рекламы невозможна. Чтобы рассчитать медиаплан, вам нужно адресно связываться с авторами для сбора статистики.
2. Подкастеров - миллионников не существует, сам формат контента предполагает более узкую аудиторию, погружение в темы, интересные небольшим группам людей. Среднее количество слушателей успешного подкаста - 5000 человек. Поэтому формат мало подходит для охватных кампаний.
3. Сбор статистики осложнен - многие сервисы считают только показатель скачиваний.
Однако этот канал стоит рассмотреть в рамках задачи построения знания аудитории о продукте. В условиях ограничения блогерских размещений, подкасты могут стать более качественной альтернативой In***** инфлюенсеров. Не забудьте сформировать промокоды для каждого автора и добавить ссылку на посадочную страницу в описание выпуска - это поможет отследить результаты кампании.
Для кого подходит: сложные продукты и услуги с невыявленным спросом, b2b. В случае со спонсорством формат позволяет также нарастить brand-awareness среди определенного сегмента
KPI: прослушивания, переходы на сайт, использование промокода
- Интерактивные баннеры VK
Интересный формат коммуникации с покупателем предложил VK - интерактивные баннеры встраиваются в ленту как обычные промопосты, но предлагают более качественный способ взаимодействия с аудиторией. Интерактивный баннер - это мини игра - пользователь видит ее у себя в ленте и может в нее поиграть без переходов куда-либо.
Геймификация помогает вовлечь пользователя в диалог с брендом, рассказать о продукте и простимулировать спрос за счет добавления бонусов за взаимодействие - это может быть промокод или купон с персональной скидкой.
Интерактивные баннеры в отличие от стандартной медийной рекламы обеспечивает более глубокое взаимодействие с аудиторией и показывает в несколько раз больший CR. Формат совмещает в себе преимущества медийной рекламы и специального проекта, обеспечивая высокие охваты и вовлечение одновременно. Стоимость размещения начинается от 2,5 млн, что ограничивает круг заинтересованных рекламодателей, однако ограничение позволяет формату сохранить уникальность и не приестся пользователю.
Для кого подходит: крупные fmcg бренды
KPI: количество показов, взаимодействия, активированные промокоды