Образный, живой, понятный язык историй – это то, что делает их универсальным механизмом коммуникаций между людьми. С зарождения человечества люди рассказывали легенды, сказки, мифы и предания, увековечивая в этих историях то, что для них важно и ценно. Мы и сейчас делаем это каждый день, делясь с окружающими историями с собой в главной роли. Слушая и рассказывая истории, мы познаём окружающий нас мир и влияем на него. Это древнейший механизм социализации, ключ, открывающий все двери…
Заходите, располагайтесь подобнее и приготовьтесь слушать. Мы расскажем вам историю о том, какая мощь сокрыта в сторителлинге, как он может влиять на умы и сердца людей, и как научиться использовать эту магию слов для продвижения своих идей и проектов.
«Мягкая» эволюция маркетинга
Агрессивный маркетинг уходит в небытие… Он устарел, как пейджеры и видеомагнитофоны. Пока еще не смолкают «холодные» звонки на ваш телефон, рекламные интернет-баннеры нагло лезут в глаза, мешая вам читать, а ваш почтовый ящик продолжают упрямо заполнять бумажным спамом… Но главное сражение им уже проиграно. Это лишь отчаянная попытка взять реванш, заведомо обреченная на неудачу.
Мир изменился и мы изменились. Стали умнее, разборчивее, научились игнорировать «лобовые» атаки на наш разум и кошелёк. Техники манипуляций уже не работают как раньше – получая сиюминутный результат, манипулятор проигрывает в перспективе. В следующий раз ему не перезвонят, отпишутся, не купят.
Очевиднее всего это проявляется в покупательском поведении современного поколения. В отличие от тех, кто родился в СССР, миллениалы склонны избегать конфликтов, легко отстраняются от манипуляций, настроены на формы и правила общения, которые удобны прежде всего для них. Бороться с этим методом «пассивного сопротивления» – всё равно, что драться с ветром.
Поколение «Z» ускорило смену парадигмы в мире маркетинга. Наступает эпоха «мягких», доверительных продаж, с резким повышением уровня эмоциональной вовлеченности покупателя.
«Мягкий» маркетинг предпочитает не пугать, а понимать потребности. Не обманывать, а заинтересовывать.
Сторителлинг – начинаем знакомство
Какое определение можно дать искусству рассказывания историй? Это приём? Это метод? Это формат общения? На самом деле это нечто большее. Это универсальный механизм социального взаимодействия. Рассказывая свои истории, мы несём себя в мир. Слушая истории других, мы раскрашиваем свою картину о мире новыми красками, дополняем её новыми деталями, делаем её более яркой и интересной.
Сторителлинг – это химия. Интересные, увлекательные истории – это настоящий наркотик для мозга. Они в буквальном смысле меняют его химию: по исследованиям нейрофизиологов, в процессе слушания в гипоталамусе продуцируется нейропептид окситоцин (открыт Генри Дэйлом, лауреатом Нобелевской премии). Этот гормон играет особую роль в нашем социальном поведении. Он снижает уровень стресса и страха, делает нас счастливее и…доверчивее. Чем больше окситоцина вызывает у нас история рассказчика, тем больше мы ему доверяем.
Сторителлинг – это социология. Все великие мировые лидеры рассказывали своим народам истории – эти истории так увлекали людей, что те отдавали им безграничную власть над собой.
Сторителлинг – это наш базовый принцип общения. Мы не обмениваемся сухими данными с окружающими, как электронные устройства в «интернете вещей». В основной массе разговоры между людьми – это рассказывание историй.
Сторителлинг – это нейропсихология. Ученые-нейробиологи установили, что прослушивание историй активизирует те мозговые центры, которые запускаются в момент реальных событий, происходящих с человеком. Другими словами, мы не просто слушаем истории – мы их проживаем.
Сторителлинг – это обкатанная, «рабочая» технология. На сегодняшний день выделены и описаны не менее трехсот мотиваторов для storytelling-текстов с доказанной эффективностью. При умелом использовании метода, истории позволяют сформировать эмоционально «заряженную» аудиторию, которая приносит вдвое больше прибыли, чем на 100% удовлетворенные покупатели.
Эмоции для истории – как краски для картины
При прослушивании сухой информации, статистики, отвлеченных данных у нас активизируется левое полушарие мозга, отвечающее за логику. При прослушивании музыки, просмотре картин – правое полушарие. А когда вам рассказывают историю, задействуются оба полушария мозга, что запускает эффект синергии.
Разница между сухими данными и интересной вам историей – примерно такая же, как между сложной диаграммой и захватывающей сценой голливудского блокбастера с множеством спецэффектов. Вспомните своё чувство, когда вы пытались разобраться в диаграмме с множеством мелких надписей. Что вы испытывали в этот момент?
Как нас «цепляют» истории? Они запускают механизм формирования образов – наш родной, естественный, с рождения знакомый механизм. Образы вызывают эмоции: если рассказчику удалось запустить этот процесс, то вы попались. Даже если вы этого изначально не планировали, вы всё равно дослушаете историю до конца – интересно же! Если в ней будет «зашит» коммерческий посыл, то он не вызовет у вас раздражения: ваш мозг уже дал истории зелёный разрешающий сигнал, вы сами заинтересованы слушать.
Разве шквал эмоций способен мотивировать на покупку? Разумеется, нет.
Приведём пример. Есть псевдопсихологи, которые уверены – чтобы добиться успеха в терапии, клиента нужно любыми способами развести на эмоции. Только так подавленные чувства выходят, иначе никак. Клиент заплакал – хорошо. Чашку расколотил, заревел белугой – отлично, успех! Сейчас прорыдается, духи прошлого выйдут, и начнётся жизнь с чистого листа.
Бить по эмоциям может любой дилетант – для этого достаточно владеть информацией о болевых точках человека. Настоящий психолог понимает, что воздействие на эмоции клиента должно быть точечным, аккуратным и главное – осознанным. Нужно чётко понимать, зачем ты это делаешь. А за жестокость и вопиющий непрофессионализм клиент может и в суд подать.
Примерно та же ситуация и с использованием сторителлинга в маркетинге. Мало угадать нужную потребность, интерес, воздействовать на них и вызвать у клиента эмоции. Это не сработает, если нет четкого плана, что с этими эмоциями делать. Сценарий истории должен быть продуман до мелочей. Это работа для талантливых и думающих специалистов, мастеров своего дела.
Знакомимся ближе: цели и задачи сторителлинга
Чем конкретно сторителлинг может помочь вашему бизнесу?
Позволит познакомиться с потенциальными клиентами, привлечь их внимание и установить с ними диалог…
Сформирует у них мнение о вашей компании, продукте или услугах…
Вызовет доверие к продукту и к бренду в целом…
Создаст эмоциональную привязку, «разогреет» вашу аудиторию, продвинет её вниз по воронке продаж…
Мы уже упоминали о том, что «эмоционально связанные» клиенты приносят в 2 раза больше прибыли, чем те, кто полностью удовлетворен товарами/услугами компании. Такой результат достигается за счет того, что «заряженные» покупатели почти не реагируют на цены, охотно рекомендуют бренд друзьям, знакомым и близким, часто посещают соцсети и сайт компании, доверяют рекомендациям её сотрудников и часто бывают в торговых точках фирмы.
Формирование такого пула покупателей уже само по себе может быть оправданной целью для инвестиций в сторителлинг. Но и это еще не всё. Есть нечто более ценное, чем двойная прибыль – доверие клиентов и прочные взаимоотношения с ними.
New York Times однажды провел социальный опрос с целью узнать у людей – доверяют ли они людям из своего окружения. Оказалось, что в их «круге доверия» не более 30% от всех знакомств. Когда тех же людей спросили, испытывают ли они доверие к тем, с кем тесно общаются и обмениваются историями из своей жизни, то 70% ответили утвердительно.
В чем тут секрет? Как работает «магия» историй? Дело в психологии отношений: когда вы делитесь забавными, интересными, поучительными сюжетами из своей жизни, ваш собеседник воспринимает это как жест доверия – вы открываетесь ему, впускаете его в свой мир, не боясь стать более уязвимым. Он интуитивно открывается вам в ответ. Вывод такой: рассказывание историй – это самый короткий путь к тому, чтобы сделать незнакомца своим другом.
Где используется сторителлинг? 10 основных направлений
Таргетированная реклама. Стандартные инструменты рекламы уже настолько привычны рядовому пользователю, что он их попросту не замечает. В отличие от них, короткие, интересные истории гарантированно «цепляют», выполняя все необходимые маркетинговые задачи. В «таргете» истории помогают собирать аудиторию через информационные продукты и лиды.
Что в итоге? Они способны за короткое время кратно увеличить количество подписчиков на странице соцсети компании, успешно продают услуги и товары с помощью «мягкой», нативной рекламы.
SMM. Сторителлинг и SMM словно созданы друг для друга. Социальные сети предоставляют доступ к личному пространству общения целевой аудитории. Это «внутренний круг», тут всё располагает к непринужденности и открытости. Короткие, интересные истории тут практически сразу уходят в народ. Как говорил один незабвенный персонаж российского сериального фольклора – «…история с перчинкой сама себя разнесёт».
Чем выгодно? Можно делиться тем, что для тебя важно и при этом достигать вполне конкретных маркетинговых целей.
Лендинги. Истории на посадочных страницах на 100% уместны, хорошо воспринимаются аудиторией и способны давать быстрый результат. Сценариев для «лендинговых» историй великое множество. Самый распространенный строится по классическому принципу интересного рассказа:
- Вступление или завязка (конфликт, проблема).
- Кульминация событий (эскалация конфликта, ситуация накаляется до максимума).
- Развязка (чем всё закончилось) и вывод, побуждающий читателя к нужному действию.
Разумеется, истории нужен лаконичный, броский и оригинальный заголовок.
Нужно продать курс игры на гитаре? Тут будет уместна история о гитаристе – уличном музыканте, который своей виртуозной игрой предотвратил ссору и расставание проблемной пары. Делаете торты на заказ? Расскажите историю о вредном клиенте, который своими претензиями подсказал вам идею нового, оригинального десерта.
А вообще истории для лендингов могут выглядеть по-разному. Это может быть пара страниц с минимумом текста, оформленном в виде коротких реплик. Например, как на сайте котенка по имени Черника. Хозяева сначала запустили онлайн-марафон по сбору денег на её лечение, вылечили её, а потом создали сайт для поиска хозяина для котенка.
К слову – Черника уже давно обрела хозяев, и вполне довольна своей новой жизнью.
Отзывы о товарах и услугах: истории от самих покупателей. Это, пожалуй, высший пилотаж маркетинга – когда интересные и полезные истории для покупателей пишут сами покупатели.
Разумеется, для написания таких развернутых отзывов нужно материальное подкрепление (скидки, подарки, призы, бонусы), однако результат того стоит. Стимулировать к написанию отзывов тоже нужно правильно. Они не должны быть только восторженно-хвалебными – это вызывает отторжение. Тут важна честность и объективность, нужен реальный разбор плюсов и минусов. Такие отзывы-истории для покупателей ценнее всего, их обязательно будут читать и пересказывать другим.
Рекламные баннеры и другая «outdoor» реклама. Истории, которые затрагивают за живое, могут быть разными. Для этого не обязательно следовать классической схеме «завязка, кульминация, развязка» – история может влиять на умы, даже если состоит всего из нескольких слов. Например, в 20-тых годах прошлого столетия, в одном из парижских баров, Эрнест Хемингуэй поспорил с другом, что напишет рассказ, который будет самым коротким из всех когда-либо написанных, и при этом не оставит никого равнодушным.
Его рассказ состоял всего из 4 слов: «Продаются детские ботиночки. Неношеные».
Этот спор, который Хемингуэй, безусловно, выиграл, показал – дело не в количестве слов, а в посыле, который они содержат. Сейчас тот же принцип активно используется в социальной рекламе. Авторы такой рекламы тоже пишут истории, состоящие из нескольких слов, но вызывающие самую разнообразную гамму чувств.
Сайты компаний. Видеоролики в формате «История о нас», «Как создавался продукт» – это еще одно измерение сторителлинга. Если истории интересно читать и слушать, то смотреть их еще интереснее. Бренды давно освоили эту нишу, снимая короткие и запоминающиеся видеоистории, которые формируют положительный имидж продукта и самой компании в целом.
В качестве примера можно привести видео «Land of Land Rovers» («Земля Лендроверов»). Этот короткий ролик компания Land Rover сняла в 2018 году, на своё 70-летие. Герои истории – жители маленького индийского городка, затерянного в Гималаях. Они до сих пор ездят на Ленд Роверах серии 1958 года, которые за это время стали частью местной культуры.
Еще один пример сторителлинга такого формата – раздел сайта Airbnb, посвященный участникам платформы. Это был логичный и верный ход, ведь история успеха этого бренда сложилась из жизненных историй каждого из пользователей в отдельности.
...
Окончание статьи «Сторителлинг в маркетинге: истории, которые продают» в нашем блоге: https://business-online.su/blog/storitelling-v-marketinge/
...