Недвижимость сейчас — одно из самых конкурентных и дорогих в плане продвижения направлений. Чтобы обойти конкурентов и привлечь новых клиентов, нужно хорошо постараться, а каждая ошибка может обернуться серьезными потерями бюджета.
Рассказываем на своем примере, как нам удалось снизить CPL в 3 раза, какие стратегии сработали, а какие нет, и почему.
Клиент: ГК «Инсити». Компания занимается строительством многоквартирных жилых комплексов с собственной инфраструктурой в Краснодаре. Ребята занимают первое место в России по количеству сдачи таунхаусов и третье место в Краснодарском крае по объему ввода жилья и текущего строительства.
Задача: привлечь лиды для ЖК «Pushkin, apartments & loft» с помощью инструментов контекстной рекламы с целью продажи апартаментов.
Проблема: аукцион на рынке недвижимости перегрет. Чтобы стимулировать аудиторию покупать квартиры без серьезного увеличения бюджета, нужно играть на опережение: тестировать новые форматы и каналы. Нужно хорошенько подумать над стратегией и выжать максимум из рекламной кампании.
Начинаем работу. Делаем первые стратегические шаги
Мы сделали ставку на выполнение 3 задач:
- Выделить ЖК «Pushkin, apartments & loft» среди конкурентов в условиях перенасыщения рынка премиальной недвижимости в Краснодаре.
- Выбрать рекламную стратегию с учетом того, что человек долго принимает решение о покупке апартаментов.
- Настроить контекстную и медийную рекламу на платформах «Яндекс» и “Google”.
Сначала нужно уточнить, почему мы приняли решение продвигать конкретный жилой комплекс. Дело в том, что в Поисковых РК основной объем лидов приносят именно брендовые запросы. Поэтому мы решили работать над узнаваемостью бренда ЖК «Pushkin, apartments & loft».
Первый этап. Разработка структуры рекламного кабинета
Месячный бюджет был выделен относительно небольшой для элитной недвижимости — около 30 000 рублей на канал. Работаем с тем, что есть.
Наши специалисты выбрали наиболее целевые направления для первоначальной гипотезы:
- Рекламная кампания в Поисковой выдаче по брендовым запросам, например: «ЖК Пушкин Краснодар».
- Рекламная кампания в контекстно-медийной сети по брендовым запросам, например: «купить квартиру ЖК Пушкин».
- Ретаргетинговая рекламная кампания на посетителей сайта с фильтром по признакам: «не отказ» и «не совершил конверсионное действие».
В ходе работы мы постоянно проводили оптимизацию в рамках социально-демографических сегментов, ключей и времени показов. Решения по корректировкам принимались на основе поведенческих факторов из данных Яндекс.Метрики и Google.Analytics.
Итоги первого месяца работы
Клиент получил всего 5 заявок по высокой стоимости за лид — около 6 000 рублей с Google.Ads. Четыре заявки пришли с Поисковой рекламной кампании по брендовым запросам и одна — с контекстно-медийной сети.
Результаты РК в первый месяц работы
Это очень дорого, в сравнении с другими рекламными каналами. Поэтому было принято решение сфокусироваться на переработке РК и поиске решения именно для этого канала.
Второй этап. Переработка рекламных кампаний
Мы решили применить новый инструмент от Google.Ads — рекламная кампания Discovery.
Google Discovery Ads — это графические объявления, адаптированные под мобильные устройства и настроенные для привлечения новых пользователей. Такие объявления показывают заинтересованным клиентам в рекомендациях Google, на главной странице YouTube, в разделе рекомендованных видео, во вкладках «Промоакции» и «Соц.сети» в Gmail.
Выделенный курсивом фрагмент нужно поставить за вертикальную линию в Яндекс Дзен.
Этот формат был совсем новым. На тот момент только начали выходить кейсы с положительными результатами РК, в которых использовался Google Discovery Ads. Но мы взяли на себя ответственность — решили рискнуть и протестировать новый инструмент, согласовав его запуск с клиентом.
Примеры объявлений, используемых в РК
Сложности возникли ещё в самом начале.
Дело в том, что прямой интеграции с Roistat не было. А значит, данные о заявках не подтягивались автоматически. Но наш отдел разработки быстро решил эту проблему. Благодаря несложному скрипту, данные о заявке получилось передать напрямую с сайта по вебхуку в Roistat.
Чтобы получить лучшие результаты, мы добавили рекламную кампанию на Поисковой выдаче по общим запросам: «купить апартаменты в Краснодаре», «купить элитную недвижимость в Краснодаре», а также по геозапросам: «купить квартиру на набережной».
Примеры объявлений, используемых в РК:
Итоги в цифрах
Результаты не заставили себя долго ждать. За период с сентября по декабрь 2020 года среднюю стоимость заявки удалось снизить почти в 3 раза — с 6114 до 1967 рублей. И это в нише элитной недвижимости.
Результаты РК после введения Google Discovery Ads.
Какие выводы можно сделать?
Не стоит бояться тестировать новые форматы и инструменты. Ключ к эффективной контекстной рекламе лежит не только в правильной настройке параметров, но и постоянной работе с креативами и аудиториями. Нужно использовать любую возможность, чтобы достичь поставленных целей. Рисковать можно и нужно, главное — согласовывать ваши идеи с заказчиком. Мы рискнули и получили отличные результаты. Ну и конечно-же опыт.
Не забывайте подписаться на канал, чтобы не пропустить интересные идеи в мире интернет-маркетинга.
Нужна помощь в продвижении бизнеса? Тогда заходите на наш сайт.