Первым делом давайте разберемся, для чего многие компании последние несколько лет спешат проводить ребрендинг.
С февраля 2022 бренды стали менять названия по понятным причинам. А зачем проводить обновления, когда твоему бизнесу, казалось бы, ничего не угрожает?
Необходимость в изменении своего позиционирования хорошо прослеживается последние три десятилетия. Представьте, бизнес компании в 90-е годы или в начале нулевых совершенно отличается от современного. Одна и та же компания вынуждена меняться, так как меняется мир. Если раньше бизнес продуктового ритейлера был устроен одним образом, то сейчас появилась возможность онлайн-заказов, появились мобильные приложения, сторонние сервисы, система доставки и т.д. Помимо технологического прогресса, компании могут расширить сферу своей деятельности. Так, Сбер - это уже не только банк, а целая экосистема (о чем они и заявили, проводя ребрендинг).
О том, что вы изменились, обязательно должна знать ваша аудитория. Но на перемены должны быть веские причины. Глубокие обновления - очень затратный и рискованный процесс, который бессмысленно проводить "просто так, освежиться" или "чтобы напомнить о себе".
Как понять, что пора проводить ребрендинг?
Главный показатель - разница между тем, как вы себя позиционируете, и тем, как вас воспринимает ваша аудитория. Например, вы позиционируете себя как прогрессивная, технологически развитая компания. А для вашей целевой аудитории вы по-прежнему старая добрая организация, сопровождающая их уже лет 30. Или вы уже давно считаете себя демократическим брендом, а для клиентов первая ассоциация с вами - “что-то дорогое и премиальное”.
Если ваше видение компании отличается от видения клиентов - бейте тревогу. По всей видимости, вы плохо доносите свое позиционирование.
Как определить мнение целевых групп?
Чтобы узнать, что думает о вас клиент, нужно просто спросить) Проведите опросы, разошлите небольшие анкеты (еще хороший вариант - автоматическое появление маленького опросника, например, в приложении). Можно мотивировать клиентов скидкой за заполнение анкеты и другими “плюшками”. Спрашивайте не только про общее восприятие компании, но и про визуальный язык, логотип и слоган (насколько каждая деталь визуального языка соответствует восприятию). В обновлениях важно ориентироваться преимущественно именно на ожидания ЦА
Опросы по итогам ребрендинга
Мнение аудитории важно не только перед проведением ребрендинга, но и после. Нужно выяснить, насколько считывается, например, новый визуальный язык и новые ценности и внести корректировки (если это потребуется). Важный момент - люди часто встречают изменения с негативом, поэтому любым обновлениям нужно время, чтобы “прижиться”.
Разбор кейса “Вкусно и точка”
Напомним, что причина обновлений у них вынужденная. Нельзя сказать, что новая сеть кардинально изменила свои ценности. В большей степени они ограничились редизайном, который спровоцировал немало споров, шуток и мемов.
Что означает новый визуальный язык
Пресс-служба компании объяснила свой выбор так: желто-оранжевый круг - это бургер; две желтые линии - это палочки картофеля-фри; зеленый фон логотипа - это показатель высокого качества еды и обслуживания, к которому привыкли посетители McDonald’s.
В чем их ошибка
Первое. Компания не стала проводить опросы и не доверила выбор логотипа и названия своей аудитории. Они ограничились собственным мнением и чутьем. Второе. Аудитория совершенно не считала смысл нового логотипа и названия. Новый визуальный язык плохо передал идею, которую до нас пытались донести. Цвета показались многим слишком “грязными” и не вызывающими аппетит (что очень важно для общепита). Третье. На рынке нашлось несколько брендов с похожими логотипами, что усилило негодование аудитории. Также нашлась сеть ресторанов с названием “Еда и точка”. Четвертое. Аудитория столкнулась с трудностями в написании слишком, по их мнению, длинного названия (например, при поиске в онлайн-картах). Забавно, что название приложения и названия сети отличаются (как тут не запутаться?!).
Что дальше
Ожидаемая волна хейта, разумеется, пройдет. Все привыкнут к грязно-зеленому цвету, запомнят название приложения, научатся вводить “вкусно и точка” в навигатор и будут по-прежнему время от времени покупать бургеры и картошку. Этот визуальный кризис поможет пройти привычка к “макдаку”. Как говорится, лучше так, чем вообще никак. Но чтобы сеть круто развивалась, им придется прислушаться к аудитории и внести корректировки. Пока аудитория не считывает смысл визуала и названия, будет сильное расхождение в ожиданиях компании и реальных результатах. Клиенты - это первое, на что нужно ориентироваться. В идеале постоянно мониторить отношение ЦА к бренду, их ассоциации и желания.
