Несмотря на прогнозы рынок influence-маркетинга оказался стабильнее, чем предполагали аналитики. Блогеры релоцировались на альтернативные площадки, но и в заблокированных социальных сетях работа продолжается. Маркетинг влияния был и остается органичным рекламным инструментом, который любят как рекламодатели, так и пользователи. Эксперты NMi Group разбирались, чем сегодня живет influence-маркетинг (спойлер: живет хорошо).
Экстремальное падение на 90%? Нет.
До известных событий блогерские гонорары складывались из:
- монетизации площадки
- рекламного контракта
- дополнительных проектов
С блокировкой продуктов компании Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ), уходом иностранных брендов и сокращением бюджетов российских рекламодателей рынок influence-маркетинга ожидаемо просел.
При этом некорректно утверждать об экстремальном снижении на 90% по рынку. Заработок инфлюенсеров давно вышел за рамки только маркетинга в Instagram или только стримов на YouTube. Блогосфера, как любая экосистема, интегрировалась в различные отрасли, о чем говорилось выше: индустрия развлечений, ТВ, бизнес и другие. Простыми словами, российские блогеры обеспечили себе «подушку безопасности» в виде дополнительного дохода.
Куда ушли блогеры и почему?
После 15 марта 57% пользователей сообщали о желании уйти из заблокированных соцсетей вслед за релевантными блогерами. Из Instagram (запрещен в РФ) блогерский поток хлынул в Телеграм (42%) и ВК (32%), из TikTok (89%) ушли в Telegram.
Приоритетными стали социальные сети с привычными форматами. Например, у ВК это stories и клипы, аналог stories и reels в Instagram (запрещен в РФ). В Telegram есть возможность быть с аудиторией на «ты» и видео-кружочки, аналог stories и текстовых блоков.
Также, у многих блогеров уже были активные странички в других социальных сетях, и они просто стали перебрасывать свою аудиторию на другие площадки. Фактор аналитики также стоит учитывать: блогеры проводили множественные опросы своей аудитории, где пользователям удобнее взаимодействовать с контентом.
Михаил Дубровин, директор по digital-направлению NMi Group, считает, что Telegram стал достойной заменой и ориентированному на бизнес-сообщества Facebook (запрещен в РФ):
«Пользователи , которые использовали ФБ для того, чтобы быть в курсе жизни своей индустрии очень остро нуждались в замене этого канала.
Telegram пусть в менее удобной форме предоставил им такую возможность.
Приведу живой пример. Индустрия диджитал рекламы насчитывает несколько десятков тысяч специалистов с очень большим пересечением контактов. До конца февраля всем было удобно в ФБ, но с его запретом очень быстро возник Digital Club в Телеграмме. И за четыре месяца он вырос до 2 тысяч подписчиков. Уверен, реклама в нем будет фантастически эффективной»
При этом в марте Одноклассники зафиксировали всплеск предпринимательской активности: в 6 раз выросло количество публикуемых за неделю товаров, в сутки данный показатель достигал 200 000 единиц.
Instagram превратился в «русскую рулетку»
Если TikTok полностью оградился от контента российских пользователей, блокировка Facebook в целом прошла мимо и не произвела впечатления на аудиторию, то Instagram все еще остается востребованной площадкой, несмотря на ограничения. Наоборот, сложившаяся ситуация позволила блогерам измерить лояльность своей аудитории.
Блокировка социальной сети сократила время, которое пользователь в среднем тратит на потребление контента до 5 минут. Приоретизация действий смещается в пользу либо ресеча ленты любимого блогера, либо просмотра сторис в равных долях. Таким образом, охваты больших блогеров (>100 000) упали, либо не изменились, а у маленьких (<100 000) – не изменились, а точечно даже выросли.
Эксперты NMi Group отмечают падение охватов в среднем на 30% в ленте. В сторис охваты остались на домартовском уровне, снижение произошло менее чем на 20%.
Почему брендам стоит обратить внимание на influence-маркетинг
На сегодняшней день в digital-поле блогеры – единственный способ рассказать о бренде органически. Уставшая от новостной повестки аудитория лояльно относится к рекламным интеграциям, особенно в контексте позитивного контента.
Для молодых брендов сложившиеся условия являются преимуществом в силу доступности инструмента:
- международные компании освободили информационное пространство
- крупные российские игроки сокращают бюджеты в digital и наращивают офлайн-каналы
- блогеры стали доступнее: если в докризисный период частота интеграций в среднем достигала 3 – 4 в неделю, сегодня равнозначное количество рекламы выходит в месяц
- лояльность самих блогеров: многие предлагают бонусные размещения на всех площадках, можно договориться о скидке
Influence-маркетинг в период кризиса и блокировок остается действенным инструментом, особенно в руках молодых брендов.