Наше восприятие так устроено, что, сталкивались с чем-то новым, мы начинаем искать знакомые черты. Например, при встрече с новым человеком наше сознание начинает вычислять, на кого он похож. Через это свойство восприятия можно объяснить механизм действия визуальных метафор.
Автор: Олег Кемаев — член Экспертного совета кафедры «Сторителлинг» Академии социальных технологий, генеральный директор компании «Смыслотека», мастер визуального мышления и упаковки смыслов, эксперт в области сторителлинга.
Визуальная метафора помогает сознанию ответить на вопрос «Где я раньше это видел?». Мы можем использовать желание нашего визуального мышления видеть знакомые черты в незнакомом мире и доносить новые идеи или объяснять разные абстрактные теории. Для этого всего лишь нужно подобрать подходящую по смыслу визуальную метафору.
Возникает вопрос: где эти визуальные метафоры искать? Ответ прозвучит так: в природе, в технологиях, в мемах.
В качестве природных метафор мы можем использовать все, что встречается в природе. Например, дерево подходит для пояснения смысла роста. Через корни и ветви можно доносить смысл семьи или сети. Айсберг используется для нанесения концепции того, что скрытая часть чего-то гораздо больше видимой. Через торнадо можно пояснить страх, хаос, гнев. Океан — это спокойствие, возможность, потенциал.
Особенности обитателей природы тоже можно использовать. Слон — это знание, память, долговечность. Страус — игнорирование, избегание, неуклюжесть, ну или отказ от знания. В природе можно часто встретить, когда рыба большая съедает рыбу маленькую — и это можно использовать для донесения поглощения большими компаниями маленьких. У черепахи есть панцирь — и это выживание или защита.
Технологические метафоры опираются на образы из рукотворного мира. Их ищем в технологиях, в том, что создано человеком. Ннапример, мост может послужить хорошей метафорой, когда нужно донести смысл соединения, пересечения. Стена — это защита, разделение, барьер. Карабкаться можно по карьерной лестнице. Лестница — это и просто ступени, движение вверх. Связь можно раскрыть через цепь. Для пояснения слабого звена тоже подойдет эта метафора. Через рычаг можно рассказать про влияние или опору. Если есть шарик или пузырь, то его можно лопнуть и разъяснить удивление или крах раздутых технологий. Весы подходят для баланса, компромисса. Компас — для указания направления или пояснении невидимости магнитного поля. Воронка хорошо поясняет конверсию продаж или отбор чего-либо. Парусник — это путешествие, движение вперед, свобода. Воздушный шар хорош для полета и отображения видения. Устройства измерения подойдут как образ инженерного направления, ну или измерения данных, цифр.
Смысловые метафоры еще можно назвать мемами. Их нужно искать в устоявшихся концепциях, утверждениях, пословицах, закрепившихся в обществе мемах. Например, визуализировать непонятную сделку или рискованную покупку можно через кота в мешке. Ценность того, что есть сейчас, донесет синица в руках. Заклинателей кобр можно использовать для пояснения чего-то стремительного и смертельно опасного. Для советских людей выражение Гагарина «Поехали!» — это сложное или космическое начинание. Титаник — это крах чего-то большого и непотопляемого.
При использовании смысловых метафор нужно учитывать особенности целевой аудитории, к которой вы обращаетесь. Мемы, понятные одной аудитории, могут быть непонятны для другой. В наших примерах «Поехали!» современной молодежи может быть непонятен. И конечно, метафоры можно миксовать. При совмещении метафор можно получить более емкую и сильную метафору.
