Всем доброго времени суток! Меня зовут Кирилл Гальченко. Я работаю в интернет-маркетинге с 2017 г. и накопил немного опыта в привлечении платного трафика на сайт от мелких стартапов до федеральных проектов. С 2018 г. тренер на курсах «Нетологии» и за все время по Контекстной рекламе проверил более 2 000 домашних заданий у студентов для самых разных учебных и личных проектов. Кроме рабочих проектов и проверок домашних заданий по Контекстной рекламе, ко мне иногда обращаются владельцы проектов для проведения аудита своего проекта. Сегодня я решил поделиться с читателями vc.ru одним из таких аудитов, который описал в этой статье.
Короткая предыстория и цель аудита: Владелец проекта обратился ко мне, потому что был обеспокоен отсутствием положительной динамики в привлечении первичных пациентов в клинику на приоритетные направления услуг. Отрицательной динамики тоже нет, что уже неплохо. Но владелец, нанял специалиста, вкладывает деньги в рекламу, платит за работу специалисту, а клиника никуда не двигается (название клиники, как и местоположение, не раскрывается, чтобы сохранить анонимность). Поэтому изначально стоит задача выявить причины застоя и найти точки для роста.
Аудит статистики отчетов CoMagic
Начинаю от обратного и аудит провожу с интеграции коллтрекинга с рекламным кабинетом Яндекс Директ и системой аналитики Яндекс Метрики. Так как владелец использует коллтрекинг и сквозную аналитику от CoMagic, отмечу, что я не рекламирую и тем более не рекомендую эту систему. Есть куда более интересные системы коллтрекинга: функциональнее, удобнее, с сильной тех. поддержкой и, наконец, с обоснованными ценами.
С Яндекс Метрикой интеграция настроена, данные о счетчике указаны верно и передаются в CoMagic. Корректность передачи целей буду сверять при анализе Яндекс Метрики.
Расхождений со статистикой Яндекс Директа не выявил. Данные о расходах передаются на все 99,99% (на 0,01 коп. расхождение). Для сравнения взят период с 1 по 10 июля.
Дальше провожу сравнение общей и искренней стоимости обращения из Яндекс Директа. Что это значит? В первом отчете будут взяты сначала вообще все обращения от пользователей, некоторые из которых могли обратиться повторно 2-3-4 раз в клинику за весь период. Во втором отчете будут учтены только уникальные обращения пользователей, которые обратились в клинику впервые в тот же период, т.е. посмотрю, сколько на самом деле стоит привлечения первичного Лида. Вот что получилось:
- Разница в обращениях: 47 (все обращения) против 29 (первичные)
- Разница в стоимости обращения: 1 122,98 (цена всех обращений) против 1 820 (цена первичных обращений)
Но фактическая стоимость обращения при детальном разборе статистики Яндекс Метрики может оказаться намного выше. Почему? Цели в Яндекс Метрике настроены не только на макроконверсии (звонки, отправка форм, заказ обратного звонка), но и на микроконверсии (переход на страницу с контактами или переход в мессенджер, что является целевыми действиями на пути к конверсиям, но не самими конверсиями). В расчете искренней стоимости первичного обращения должны участвовать исключительно макроконверсии.
Отсутствие интеграции с CRM-системой еще один большой минус данного проекта в ведении, анализе и оптимизации не только контекстной рекламы, но и других каналов и маркетинга в целом. Можно хоть вагон Лидов пригонять каждый месяц, но если не отслеживать их конвертацию в клиентов и доход от приема в клинике, тогда сложно говорить о качестве проводимых работ.
Аудит статистики отчетов Яндекс Метрики
В Яндекс Метрике первое, что меня интересует - это цели. А именно: какие цели настроены, корректно ли собирают статистику, как обмениваются данными с CoMagic. Чтобы взять больше данных для анализа, я буду сравнивать конверсии по всему сайту в целом за период с 1 по 10 июля.
Чтобы выяснить, какие цели собирают статистику, смотрю отчет по конверсиям и вижу там такие цели со статистикой:
- Автоцель: отправка формы — на сайте много встроенных форм: можно к врачу записаться или на конкретную услугу, а также заказать звонок. Эта цель фиксирует любую отправк, любой формы на сайте. В Метрике их зафиксировано в июне 35 и в CoMagic за тот же период - 35.
- Уникальный звонок — как раз то, что нужно для расчета искренней стоимости звонка. Но таких в июне зафиксировано в Метрике 0, а в CoMagic за тот же период - 32. Это первое большое расхождение по конверсиям.
- Заказ звонка через виджет — цель настроена на callback. В июне зафиксировано в Метрике 12 и в CoMagic за тот же период - 12.
- Отправка сообщения через виджет — это скорее целевое действие, а не конверсионное, т.к. неизвестно, кто из этих пользователей сконвертируется и когда. В июне зафиксировано в Метрике 0 и в CoMagic за тот же период - 0.
- Автоцель: переход в мессенджер — эта также может быть целевым действием, но не конверсионным, т.к. переход в мессенджер не гарантирует обращение на номер клиники. В июне зафиксировано в Метрике 1, в CoMagic за тот же период - 1. Это четвертое расхождение по целям.
- Кнопка “записаться онлайн” — эта цель, как я думаю, фиксирует конкретно отправку форм на запись. В Метрике их зафиксировано в июне 0 и в CoMagic за тот же период - 0. Первая цель по которой были конверсии, и все совпало.
- Звонок — это все звонки с сайта совершенные пользователями по подменным номерам. В июне зафиксировано в Метрике - 18, в CoMagic за тот же период - 51. Это второе расхождение по целям.
Если обмен конверсиями между системами аналитики происходит некорректно, значит, невозможно оптимизировать контекстную рекламу и попробовать настроить автостратегии.
У тех. поддержки CoMagic можно выяснить, почему они не отдают все события Яндекс Метрике по звонкам и уникальным звонкам.
Пока нахожусь в Яндекс Метрике, сразу иду посмотреть, какие сегменты настроены. Сегменты аудитории позволяют задавать в рекламных кампаниях понижающие корректировки для исключения не целевых сегментов аудитории и повышающие корректировки на целевые сегменты. Поэтому их нужно настраивать по мере накопления статистики и тестировать применение в рекламных кампаниях, чего в этом проекте не делают. Можно, например, исключить показ рекламы для пользователей, которые уже совершили конверсионное действие. Или исключить пользователей, которые «случайно» кликают по рекламе.
Аудит настроек поисковых рекламных кампаний
При попадании в рекламный кабинет первое, что бросается в глаза - это установленная стратегия показов рекламы «Оптимизация конверсий». Как уже ранее выяснилось, конверсии по целям собираются с ошибками и не передаются все из CoMagic в Метрику, значит, рекламной системе Яндекс Директа обучиться будет сложнее или она вообще не обучиться.
Используемые названия в рекламных кампаниях тоже привлекли внимание своей загадочностью. Обычно в названии кампании отражают название продукта или услуги, тип рекламной кампании и местоположение показа рекламы. В крайнем случае, просто обзывают как-нибудь чтобы было понятно, что это.
Как выше уже писал про использование автостратегии при не полном сборе и передаче данных о конверсиях в Яндекс Метрику случается, что одни кампании работают, а другие нет.
Оптимизация указана по нескольким целям. В этом нет ничего плохого, если эта группа целей равнозначна между собой, т.е. имеет одинаковую ценность для бизнеса. Согласитесь, что уникальный звонок и повторный звонок имеют разную ценность, как звонок и переход в мессенджер тоже не могут быть одинаково ценны для бизнеса. Поэтому цели нужно выделять приоритетные, а если объединять, то только в группы с равной ценностью для бизнеса. Вот антипример, как никогда не нужно делать:
Клиника работает с 8:00 до 20:00. Показ рекламы в нерабочее время нужно тестировать, снимать результаты, сравнивать эффективность. Потом только решать, целесообразно ли крутить рекламу, когда клиника не работает. Но как снять результаты, когда данные передаются не все? Вот в чем вопрос.
Карточку с Яндекс Справочника можно не добавлять, в случаях когда выделен статичный номер коллтрекинга для визитки в объявлениях, карточки нет или она плохо заполнена. Если карточка заведена, хорошо оформлена, заполнена вся информация о клинике, тогда она будет хорошей альтернативой визитке Яндекс Директа. В ней будет больше информации о клинике и отзывы, что может так же повлиять на конверсию или не повлиять, в зависимости от характера отзывов.
Корректировки сейчас не заданы, но с таким некорректным сбором статистики это могло бы еще сильнее навредить, чем принести пользы.
Я всегда отключаю «расширенный географический таргетинг». Если есть смысл запускать рекламу для локального бизнеса в других регионах и городах, то я делаю это в отдельных рекламных кампаниях, чтобы не смешивать статистику и не распылять бюджет.
Аудит семантического ядра
Сначала хочу проверить, сколько вообще семантики в рекламных кампаниях, выявить ключевые фразы с показами и без.
Получилось:
- 1 608 ключевых фраз рабочих, у которых был хотя бы один показ за месяц
- 10 000+ неработающих ключевых фраз просто лежит в аккаунте
От большого количества ключевых фраз кампании не становятся более эффективными. А вот менее эффективными вполне могут стать, если не сделать правильно кросс-минусовку исключая неработающие ключевые фразы со статусом «мало показов».
Внутри каждой отдельной рекламной кампании +/- одинаковая ситуация с ключевыми фразами. Глубинный анализ я не проводил, считаю, достаточным сейчас устранить то, что обнаружено на поверхности:
- В кампаниях объединены ключевые фразы по заболеваниям, наименованию услуги, специализации врача, диагностике. Это все разные направления, у которых будет разная стоимость CPA, CPL, CPS. Значит, их лучше делать в разных кампаниях, чтобы эффективно управлять кампаниями и для каждой подобрать свою стратегию развития.
- Много используется однословных ключевых фраз, таких как «уролог», «проктолог», «гинеколог», чья эффективность крайне сомнительна. В медицине такие запросы включают в себя очень много вложенных запросов связанных с именами врачей и информационными запросами.
- Много используется ключевых фраз, связанных с названием клиники и ФИО врачей. Проверка выдачи в поиске Яндекса показала, что по запросам названия клиники нет объявлений конкурентов. Выдача занята органическими ссылками клиники. По запросам, связанным с именами врачей, в основном выходят медицинские агрегаторы. В таком случае вполне возможно, что крутить рекламу по таким ключевым фразам нет смысла и можно сэкономить бюджет.
- Использование ключевых фраз для продвижения медицинских услуг без коммерческих приставок (запись, записаться, цена, сделать, пройти и т.д.) чаще бывают не эффективны из-за низкой конверсии и дорогих обращений. По ним идет в основном информационный (холодный) трафик, который не созрел для конвертации. А для привлечения холодного трафика есть более дешевые способы, чем поисковая реклама. Это так же видно в Wordstat Yandex, когда пробиваешь стартовую фразу, например, «УЗИ малого таза» выходит огромное кол-во запросов связанных с подготовкой, времени проведения, днем проведения, отзывы о УЗИ, после УЗИ, до УЗИ, и так можно продолжать очень-очень долго.
Аудит рекламных объявлений
Объявления во всех рекламных кампаниях и группах однотипные:
- описание в объявлениях одно для всех в аккаунте;
- в первом заголовке прописана часть ключевой фразы;
- расширения для всех объявлений одинаковые во всем аккаунте.
Для всех групп в аккаунте создано по одному объявлению, что исключает проведение а/в-тестирования объявлений, с целью выявить наиболее цепляющие триггеры пользователей в виде Офферов или УТП.
Вместо выводов
Вишенкой на торте в этом аудите стала выдача в Яндексе по запросу «гинеколог город» (город скрываю, чтобы сохранить анонимность) где выходит на первом месте объявление владельца проекта про «ведущего кардиолога». Ссылка, кстати, ведет на страницу Гинекологии. Как так получилось? В целом все логично. На запрос пользователя «гинеколог» Яндекс показывает мне объявление по ключевой фразе «женский врач». Ошибка здесь в банальной невнимательности специалиста, который некорректно прописал заголовок в объявлении.
****
Опытные специалисты сразу отметят для себя, что аудит проведен очень-очень поверхностный. Да, он действительно поверхностный. Я провел аудит в рамках договоренности с владельцем проекта о дальнейшей работе над ним, поэтому он ничего не стоил владельцу. А применение рекомендаций из аудита в рекламном кабинете и системах аналитики даже сейчас может сократить ежемесячные траты на рекламу до 20%. Новые рекламные кампании с более грамотной проработкой могут привлекать до 15-20% первичных пациентов в клинику.
Спасибо, если дочитали до конца. Надеюсь, статья понравилась и была хоть чуточку полезной.
Высоких вам конверсий!
