Всем привет!
А мы к вам снова с контекстной рекламой. Как привести в порядок свои кампании в Директе, мы вам уже рассказывали, помните? Если нет, то вот тут есть чек-лист. Сегодня же хотим поговорить о стратегиях управления ставками в аукционах в #ЯндексДирект. Выбрать верную стратегию здесь очень важно – от этого напрямую будут зависеть результаты ваших кампаний.
Итак, давайте разбираться.
Важно: стратегия управления ставками задается в самом начале создания кампании. К этому моменту у вас уже должны быть собраны ключи. Также должно быть понимание, какой будет структура аккаунта, и как вы будете распределять рекламный бюджет.
В настоящее время Яндекс позволяет выбрать одну их четырех стратегий: три из которых - автоматические и одна - на ручном управлении.
Чтобы корректно сработали автоматические стратегии, придётся подождать до 2-х недель. Именно столько времени понадобится, чтобы алгоритмы нейронных сетей Директа успели обучиться. Для ручной стратегии ждать нет необходимости, поскольку ставками управляет сам человек.
Стартовать мы бы порекомендовали с ручной стратегии. Это позволит вам собрать кучу полезной статистики: по размерам ставок для ключевых фраз в разных группах, CTR, начальной стоимости лида и другим показателям.
А вот когда кампания начнёт зарабатывать не менее 10 конверсий в неделю, уже можно говорить о переходе на автоматическую стратегию. Этого количества лидов вполне достаточно, чтобы обучить алгоритмы автостратегий. Если же количество конверсий меньше 10, но уже очень хочется что-нибудь автоматизировать, можно попробовать провести обучение по микроконверсии (достижению цели уровнем выше по воронке продаж). Главное, чтобы эти микроконверсии также не были единичными.
Если и это не помогло обучить стратегии – остаемся на ручном управлении ставками (чаще всего это случается в брендовых кампаниях, когда нам нужно забирать 100% трафика и быть на самых верхних местах в выдаче на Поиске).
Ручное управление ставками с оптимизацией
- Оплата за клики
- Лимит дневной
В этой стратегии управление ставками в рекламной кампании целиком лежит на вас. Это значит, что вы сами задаете ставку за клик и корректируете ее. Менять ставки можно, как на целую группу, так и на отдельно взятый ключ.
При этом алгоритмы Яндекса всё же вмешиваются в управление ставками в целях оптимизации. Благодаря прогнозатору конверсий, ставки могут автоматически снижаться для кликов с низкой вероятностью конверсии или повышаться для кликов с высокой вероятностью конверсии.
Повторимся, что такую стратегию стоит использовать на самом старте рекламной кампании, когда вы только начинаете собирать статистику. Так вы можете регулировать объем трафика и его цену.
Лимит бюджета на кампанию устанавливается на день. Это то количество рекламного бюджета, которые вы готовы потратить именно на конкурентную кампанию.
Минимальный лимит составляет 300 рублей в день. Это важно, поскольку именно с помощью лимитов мы распределяем весь рекламный бюджет и отдаём приоритет той или иной рекламной кампании. Имейте в виду, что Яндекс может потратить и больше этой суммы. Вот тут ссылка на справку по этой теме.
Автоматическая оптимизация кликов
- Оплата за клики
- Лимит недельный
В этой стратегии акцент делаем именно на стоимости клика и объеме трафика. При заданном недельном бюджете и максимальной стоимости ставки за клик эта стратегия позволяет привлечь максимальное количество посетителей на сайт.
Если в ручном управлении мы регулировали стоимость клика вручную, то здесь можно использовать оптимизацию алгоритмов Директа. Можно задать среднюю стоимость клика, которую хотим получить, и максимальный предел размера ставки. При этом существует два варианта настроек:
1) Ограничить по средней цене клика + задать недельный бюджет. Так мы ограничиваем бюджет в неделю и фиксируем среднюю цену за получение кликов.
2) Ограничить недельный бюджет. Здесь, как и в первом случае, мы ограничиваем недельный бюджет, но указываем уже не «среднюю» цену клика, которую мы готовы получать, а «максимальную».
Автоматическая оптимизация конверсий
- Оплата за клики или конверсии
- Лимит недельный
Задача этой стратегии - не получить заданный объем трафика (кликов) по определённой цене. Главная цель - получить целевые визиты пользователей. Причём пользователей не простых, а склонных совершить конверсию на вашем сайте (звонки/заявки/заказы). Вот почему эта стратегия стремится увеличить долю кликов именно по тем объявлениям и ключевым фразам, которые чаще других приводят к целевому действию на сайте.
В этой стратегии предусмотрено три варианта оптимизации:
1) Первый вариант оптимизации - ограничивать по средней цене конверсии. Здесь вы устанавливаете:
- среднюю цену конверсии на сайте (звонок/заявка/продажа) в неделю;
- ограничение бюджета в неделю;
- максимальную цену за клик.
При этом, естественно, нужно выбрать, по какой именно конверсии нужно оптимизировать кампанию. Конверсию берем из настроенных целей в Яндекс Метрике. Кстати, о том, как правильно настраивать цели, мы писали вот здесь.
2) Второй вариант оптимизации – ограничить лишь по недельному бюджету. Здесь вы устанавливаете:
- ограничение бюджета в неделю;
- максимальную цену за клик.
3) Третий вариант оптимизации - платить за конверсию. Иными словами, если раньше вы платили за клики и задавали оптимизацию в конверсии, то сейчас оплата спишется только тогда, когда произойдет конверсия на вашем сайте (звонок/заявка/заказ). Ограничение по недельному бюджету здесь вы также задаёте.
Автоматическая оптимизация целевой доли рекламных расходов
Эта стратегия отлично подойдет тем рекламодателям, у которых настроена электронная коммерция (то есть данные о доходах от рекламы передаются в Директ — значения и валюты ценности цели). Практически идеально для интернет-магазина. Стратегия позволяет получить максимальное количество конверсий по выбранной цели. При этом заданный процент расходов на рекламу от полученного дохода по ней остаётся неизменным.
- Оплата только за конверсии
- Лимит недельный
В этой стратегии оплата также спишется только при совершении пользователем конкретной конверсии, то есть звонка или отправки заявки. Вам нужно лишь указать желаемую долю рекламных расходов (ДРР) в процентах. Как считать ДРР подробнее в справке. Да, и конечно, нужно будет определиться, по какой именно цели оптимизировать рекламную кампанию.
Какую стратегию использовать вам?
Каждое агентство или специалист по-разному ответит на этот вопрос. И это абсолютно нормально. Если говорить об Internet Active, то мы практически всегда начинаем с ручных стратегий. Не любим действовать вслепую, поэтому предпочитаем вооружиться статистикой, как минимум по конверсиям. Уже потом переходим к автоматическим стратегиям, чтобы оптимизировать кампанию по кликам или конверсиям.