Согласно новым данным и комментариям руководителей крупнейших мировых шоколадных компаний, потребители сокращают потребление шоколада из-за резкого роста стоимости жизни в Европе и США.
Общие объемы розничных продаж шоколада в США постоянно снижались на 2-3% за последние пару месяцев, поскольку цены выросли в диапазоне «высокий однозначный, низкий двузначный», сообщила вице-президент по связям с инвесторами Hershey Co Мелисса Пул в интервью агентству Рейтер. Показатели Hershey тесно увязаны с остальными производителями шоколада.
«Мы ожидаем, что в течение года мы увидим небольшое снижение объемов», — заявила Пул. Ранее Hershey сообщала, что ожидает снижения спроса. «До недавнего падения потребители практически не сокращали потребление», — сказала она.
Продажи шоколада, особенно в Соединенных Штатах, выросли вместе с покупками многих потребительских товаров на более поздних стадиях пандемии коронавируса, при этом покупателей поддерживали государственные стимулирующие платежи, население придерживалось привычек «образа жизни домоседа», таких как покупка оптом.
Но теперь шоколадные компании наблюдают некоторые изменения в поведении потребителей — например, покупатели выбирают на кассе отдельные шоколадные батончики вместо больших упаковок.
По данным чикагской компании IRI, которая занимается рыночными исследованиями, объем продаж шоколадных изделий в США упал на 1,5% по сравнению с прошлым годом за 13 недель, закончившихся 12 июня, поскольку цены выросли на 8,2%.
«Мы увидим, как шоколад становится более чувствительным к цене. Потребители будут баловать себя, но это будет меньший размер, небольшое лакомство. Вот почему вы видите снижение объема продаж», — комментирует директор IRI Дэниел Сэдлер.
Данные IRI также показали, что объемы продаж шоколада под американскими магазинами или «частными торговыми марками», которые составляют незначительную часть общего рынка и дешевле, чем шоколад известных брендов, выросли на 8% за последние шесть месяцев.
В Великобритании консультанты McKinsey обнаружили, что 40% британцев перешли на более дешевые продукты как в виде снэков, так и кондитерских изделий за четыре-шесть недель, закончившихся в середине мая.
Более дешевый шоколад имеет более низкое содержание какао, а это означает, что даже если объемы продаж производителей шоколада останутся прежними во время экономического спада, спрос на какао упадет.
По словам трейдеров и экспертов, украинские события также повлияли на спрос: на Россию и Украину вместе приходится 5% мирового спроса на какао.
Некоторые производители шоколада, в том числе крупные компании Lindt и Nestle, в этом году прекратили или сократили продажи в России по политическим причинам. По заявлению Lindt, влияние этого шага на ее финансы будет небольшим.
По словам Пул, в последние месяцы Hershey использует свой новый фулфилмент-центр в Аннвилле, штат Пенсильвания, чтобы более легко и эффективно обслуживать розничных продавцов, таких как массовые дискаунтеры и магазины фиксированных цен, покупатели которых очень чувствительны к цене.
«Для тех, у кого есть деньги и место для хранения больших сумок, ценность — более низкая цена за фунт товара, — сказала Пул. — Ценность для других может быть чем-то “доступным для меня” по абсолютно более низкой цене».
В некоторых случаях Hershey уменьшает размер упаковки и сохраняет цену на прежнем уровне — это прием, широко известный как «усадка» — чтобы удержать клиентов, которые говорят, что у них есть только $3, чтобы потратить на пакет шоколадных конфет, а не $5 или $6, сообщила Пул. Компания не использовала этот инструмент «так часто, как вы могли бы подумать» из-за затрат по времени и планирования, сказала она.
«Инфляция была настолько значительной, что мы больше полагаемся на повышение прейскурантных цен», — сказала Пул. Около 20% продукции Hershey's стоят менее $2 по сравнению с 25% в апреле.
Сокращение продаж, как и смещение спроса в пользу более дешевого шоколада, влияет на спрос на какао, даже если объемы продаж остаются прежними.
Первоначально производители шоколада ожидали, что спрос на какао вырастет примерно на 2,5% в этом году, но теперь они видят рост всего на 1%, а в следующем году роста не будет, если инфляция сохранится и проведение военной спецоперации РФ на Украине продолжится, говорят трейдеры и эксперты.
Mondelez, которая производит шоколад Cadbury и Milka, также «приняла решение немного уменьшить вес некоторых продуктов», сообщила в электронном письме пресс-секретарь компании Трейси Ноэ. Батончики Cadbury Dairy Milk, продаваемые в Великобритании, теперь стали меньше.
Генеральный директор Mondelez Дирк Ван де Пут заявил в прошлом месяце на конференции, что компания «делает все, что в ее силах, чтобы подготовить потенциального потребителя, который реагирует» на повышение цен и экономический спад, включая инвестиции в рекламу.
Материалы на эту тему также можно прочитать:
- Rising prices curb consumers' taste for chocolate (Reuters)
Автор: Тимофей Лапин