Время, технологии и скорость передачи информации меняется из года в год и с этими изменениями вносятся коррективы в работу пиар отдела – теперь пиар специалист, это не только человек, который обзванивает журналистов с просьбой разместить пресс-релиз, это единица, которая помимо управления имиджем и репутацией компании участвует в бизнес процессах и определяет вектор развития проекта.
Точка «А» – с чего начинается вывод бренда на рынок?
Грамотно выстроенная пиар поддержка набирает обороты постепенно, как снежный ком, поэтому необходимо выделить на нее достаточное количество времени, от трех месяцев до года. Руководствуясь этой логикой, пиар часто запускают за несколько месяцев до запуска самого бренда. На этом этапе разрабатывается позиционирование, определяется целевая аудитория, выявляются конкурентные преимущества и выстраивается имидж проекта – важно учесть все детали, от брендинга до внутренней среды компании. Сформированный посыл будет транслироваться пиар специалистами в массы. Вторым этапом важно выделить медиа-приоритеты и сформировать стратегию продвижения – определить в какие издания приоритетно попасть и какую полезную информацию представители бренда могут дать аудитории и изданию.
В нашей практике было много случаев вывода бренда с нуля: как правило мы подключали ресурсы пиар на первоначальном этапе реализации, когда проект был в разработке. Первые месяцы мы прописывали ключевые моменты имиджа компании и спикеров, формировали посылы для аудитории, составляли стратегию, медиа-план и «подогревали» интерес редакторов изданий и лидеров мнений периодическими касаниями, чтобы к моменту запуска проекта ключевые персоны и контрагенты были знакомы с брендом и сформировали к нему определенную лояльность.
Первый и самый громкий инфоповод – открытие. Отыграть его можно абсолютно по разному: от мероприятия с лидерами мнений и редакторами изданий до масштабной пиар акции в digital среде, например, флешмоб.
СМИ любят истории о событиях, которым только предстоит произойти, особенно если это эксклюзивная информация. Редакторам будет интересно осветить значимое событие раньше конкурентов. Задача пиар специалиста на этом этапе – грамотно преподнести информацию о важности события, побудить интерес к деятельности компании.
Основа основ
Главный способ донесения информации до аудитории, контрагентов и представителей изданий – текст. Лаконичные пресс-релизы, новости, экспертные материалы и инфоповоды генерируются главным центром управления репутацией – пиар специалистом, реализуются и направляются в массы. При формировании текстовых посылов важно выбрать ключевые моменты: стиль, язык, подача, сленг, юмор, терминология – все это формирует единый имидж и стиль компании.
К примеру, для бьюти проекта, целевой аудиторией которой являются молодые девушки от 18 до 25 лет, стоит прибегнуть к ярким и сочным прилагательным, описывающим продукт, завлекать «модными словечками» и юмором. Нередко можно встретить на полках магазинов косметики скраб для тела под названием «Перед жарким свиданием», маску SOS «После вечеринки» и так далее. Этой единой стилистики стоит придерживаться везде: в названии, статьях, социальных сетях и других внутренних и внешних каналах бренда – в продвижении данного продукта стоит делать ставку на эмоциональную составляющую.
Второй пример – B2B продукт, целевая аудитория которого включает в себя предпринимателей и менеджеров разных уровней. В этом случае мы будем создавать лаконичные, экспертные и бизнесовые формулировки, доказывающие профессионализм компании и компетентность экспертов, работающих в ней. Использование емких, серьезных и практикоориентированных текстов будет внушать доверие как крупным бизнес изданиям, так и конечному потребителю.
Какими инструментами пользуется пиар специалист?
1. Первый инструмент – это публикации в СМИ: статьи, мнения, подборки, экспертные комментарии. Важное замечание – не стоит пренебрегать объемом реализованного материала. Это может быть большая статья с кейсами, небольшая интеграция в тематическую подборку или емкий экспертный комментарий – все это работает на бренд. Для наглядности, ниже представлены иллюстрации материалов:
Публикации в авторитетных СМИ благоприятно влияют на имидж и узнаваемость, повышают уровень экспертности бренда/представителей бренда, повышают лояльность аудитории и позволяют постоянно оставаться «на слуху».
2. Лидеры мнений очень эффективный инструмент влияния на аудиторию. Интеграции и взаимодействия с лидерами мнений воспринимаются нативно, поскольку выглядят как личная рекомендация (в случае, если пиар специалист грамотно договорится с персоной и обсудит на берегу предстоящую интеграцию). Таким образом можно влиять не только на лояльность и узнаваемость, но и подтягивать к проекту нужную потребительскую аудиторию. Однако, культура взаимодействия с лидерами мнений в нашей стране недостаточно развита, инфлюенсеры могут не выполнить договоренности или сделать публикацию рекламного посыла, что будет иметь меньший результат. Задача пиар специалиста не только подобрать и «дотянуться» до нужной персоны, но и грамотно провести переговоры и отследить верное выполнение договоренностей со стороны инфлюенсера.
3. Партнерские программы/коллаборации. Хороший инструмент для обмена аудиторией с компанией или самостоятельным экспертом. Также коллаборации работают на привлечение внимания и рождение инфоповода для последующего освещения в медиаполе. Сложность в реализации этого инструмента – придумать коллаборацию которая действительно эффективно сработает.
4. Еще один инструмент влияния на аудиторию – промо-мероприятия. В разных сферах работают разные виды мероприятий. Первым выделим «контентные» – условно образовательные: конференции, бизнес-завтраки, вебинары и так далее. Данные мероприятия транслируют экспертность и высокий профессионализм компании или спикера на широкую массу своей целевой аудитории. Вторые – «тусовочные» мероприятия: открытия, гала ужины, дни рождения и прочие события. В большей степени работают на нетворкинг, лояльность и имидж. Отдельно хотелось бы выделить «презентационные» мероприятия, направленные на освещение деятельности компании, например новые услуги или продукты. Для закрытия сразу нескольких задач можно прибегнуть к гибридным мероприятиям, включающим в себя и контентную и «тусовочную» часть.
К примеру, мы организовывали открытие нового отделения эстетической медицины для многопрофильной клиники. На мероприятие было привлечено несколько редакторов из ведущих глянцевых журналов и селебрити. Поскольку там было организовано угощение и зона нетворкинга, мероприятие получилось и «презентационным» и «тусовочным». Это послужило хорошим инфоповодом, об открытии отделения вышло порядка десяти публикаций в ведущих изданиях.
5. Участие в премиях, конкурсах, рейтингах также является хорошим инструментом узнаваемости. Благодаря интеграции в премии можно презентовать себя, получить награды, подтверждающие экспертность, признание рынка и так далее.
6. Благотворительность, освещение политических вопросов, участие в общественных мероприятиях, участие в социально важных проектах. Прежде чем выстраивать стратегию продвижения вокруг этого инструмента, стоит изучить этот деликатный вопрос, провести анализ. Важно придерживаться выбранной линии и выполнять обещания, иначе есть риск показаться лицемерным.
7. Продвижение компании через развитие личного бренда первых лиц компании. Когда бренд не «обезличен», а имеет вполне себе конкретное и узнаваемое лицо это всегда положительно влияет на построение имиджа и ассоциативного ряда в умах аудитории. Личный бренд позволяет расширить границы продвижения всей компании в целом. В качестве примера ниже приведены две статьи:
Исходя из примеров, этот инструмент хорошо работает даже на бизнес аудиторию: личные каналы персоны становятся дополнительным источником для продвижения.
Важно помнить:
1. Вариаций инструментов пиар специалиста очень много и при подборе релевантных нужно отталкиваться от целей и задач компании. Идя в ногу со временем, экспериментируя и пробуя что-то новое обязательно найдется то, что будет работать для проекта лучше всего.
2. Для большего охвата нужно мелькать в различных источниках, а не «биться» из раза в раз в один и тот же канал. Чередование больших, маленьких выходов, коллабораций и мероприятий позволяет охватить более широкий пласт аудитории и не замылить глаз потенциальному потребителю.
3. В грамотно выстроенной пиар стратегии все элементы взаимосвязаны и логичны. Например, проект, позиционирующий себя как эко бренд не прибегает к коллаборациям с табачной компанией. Все элементы пиара не должны противоречить друг другу.
Какими качествами должен обладать пиар специалист?
Пиарщик, который не любит разговаривать с людьми – это смешно, но отметим на всякий случай. А коммуникабельность, пунктуальность и ответственность – базовые качества профессионала в любой сфере.
Хороший пиар специалист всегда влюблен в продукт, который продвигает. Вера в то, что несешь в массы – ключевой ингредиент для успешного продвижения.
Психолог и эмпат – хороший специалист подбирает ключик и подход к сердцу редактора, инфлюенсера и контрагента.
Всегда на связи. 24/8. Ранним утром и поздней ночью. Всегда.
Следить за трендами, инфоповодами страны, мира, отрасли – пиар специалист всегда находится в «теме». Стоит немного снизить темп и сразу оказываешься не в рынке. Насмотренность, вытекающая из предыдущего - наблюдая за тем, как делают конкуренты, какие грядут тренды рождаются идеи для собственного проекта.
Предугадывать тренды – немаловажная компетенция. Пиар специалист может предугадать, что будут обсуждать завтра.
Однажды наш пиар специалист долго добивалась согласования мало известной актрисы. Она аргументировала это тем, что ее взяли на роль в фильме «который точно взлетит». Мы по сей день не знаем с чего она это взяла, но рейтинги фильма оправдали ожидания и актриса стала узнаваемым лидером мнений.
Высокий уровень самопрезентации – умение разговаривать с людьми на одном языке, умение донести свою мысль, расположить к себе, заинтересовать и получить из этого выгоду.
Навык быстро ориентироваться в кризисной ситуации.
Если пиар специалист не только умеет, но и искренне любит работать с текстом – дополнительный плюсик в его чемоданчик обеспечен.
Несмотря на то, что самая активная работа пиар специалиста на старте, это совсем не означает, что после этого этапа можно расслабиться. Пиар - это долгоиграющая история, которая набирает обороты медленно, но эффективно. Периодические напоминания о себе в информационном поле обеспечивают постоянный приток новой аудитории. И, наоборот, стоит только выйти из инфополя на некоторое время и бренд сразу теряется среди «пишущих» о себе конкурентов.
#PR #маркетинг #пиар #маркетинговоеагентство #пиарагентство #рекламноеагентство #продвижение