«Первое, что бы я сделал – вернул бы словам их первоначальный смысл». – Конфуций
В названи статьи - вопрос, с которым Заказчики часто приходят в различные рекламные агентства, в том числе и медийные.
И что же слышат они в ответ?
Стандартные варианты:
- «60 процентов охвата на 5+, 7+, а в некоторых категориях – более 12+». Все зависит от клаттера категории и платежеспособности Клиента.
- «5 активных недель в высокий сезон с недельным весом TRP выше топ категории».
- «на какой бюджет вы рассчитываете?»
Прежде, чем сказать какой из трех ответов «правильный», давайте разберемся с тем,
Что такое ребрендинг?
В своей профессиональной деятельности нам постоянно приходится сталкиваться с ситуациями, когда под такими процессами, как «репозиционирование» или «ребрендинг» Клиенту предлагают широкую гамму «чудесных превращений», в зависимости от того, к кому с этим вопросом он обратился.
Подмена основополагающих понятий о брендинге и ребрендинге произошла на этапе становления рынка
Когда наиболее радикальные решения в жизни брендов принимались в головных зарубежных офисах (где уж точно знали, что делали), а на российский рынок уже спускались распоряжения и конечные задачи с подробными инструкциями по реализации планов. И даже если создавалась иллюзия того, что работы производятся локальными агентствами для локального рынка, чаще всего на деле им отводилась исключительно исполнительская миссия. В лучшем случае: «подносчика снарядов», продавца разработанных идей или «сервисёра» по обслуживанию клиентов. Функции управления и контроля принадлежали экспатам, занимающим ключевые позиции в цепочке принятия решений.
Эта схема породила отсутствие полноценных подразделений стратегического маркетинга на предприятиях производителях и воспитала поколение пассивных рекламщиков.
Для западного рынка ситуация в России была фантастической: идеальные исполнители, проявляющие инициативу только в рамках своих агентских задач, и неагрессивные местные конкуренты. Ведь даже той самой конкуренции нас, «рожденных в СССР», с нашим «коллективным разумом» и открытостью к сотрудничеству, обучали «изолированные» с самого рождения индивидуалисты, соперничающие с такими же изолированно-индивидуалистическими «акулами». С непроизносимой вслух целью: специально создавать «послушных работников», которых, как писал об этом Клод Штайнер:
«…было бы удобно эксплуатировать правящему классу с выгодой для себя превращающему их конкурентность в продуктивность».
Проиграв рынок, мы постарались догнать и начать бороться
И если природная смекалка и трудолюбие позволили нам начать производить качественный и конкурентноспособный продукт, то информационную часть сражения мы привычно проигрываем, пытаясь делегировать принятие жизненно важных вопросов рекламным агентствам.
Это изначально не их функционал!
Так, как не стратеги они, а – тактики по сути своей. Мыслят не «долгоиграющими» ценностями, а краткосрочными рекламными кампаниями. Предлагают то, что выгодно им «здесь и сейчас». И …ничего не смыслят в скрытой от посторонних глаз «внутренней» части маркетинга организации.
Но!
...агентства откликнулись на требование рынка, «взяли на вооружение зарубежный опыт» и начали клепать реформы в формате «где-то что-то подкрасить, поправить, подпилить» и получить нечто более востребованное и привлекательное для потребителя.
Может ли такой ребрендинг повлиять на спрос продукта?
Пожалуй, да. Если они акцентируют внимание на отличительных свойствах предложения бренда или подчеркивают его уникальные качества. Допустим не видели целевые потребители наше истинное лицо до этого, а теперь уж точно полюбят нас всем сердцем! Ну или – не полюбят… Тут уж как с историей про динозавра, вероятность встретить которого на улице 50/50 – либо встретишь, либо нет.
Чаще же всего подобные эксперименты с брендом, ни к чему не приводят.
Об этом уже догадываются даже те, кто ежегодно «освежает» свой бренд и подтверждает сказанное выше именно тем, что делают они это с завидным постоянством. Впрочем, …не приводит почти ни к чему. Разве что к потере веры Заказчика.
На что же остается опираться владельцу бренда?
Правильно! – на силу и мощь больших рекламных бюджетов. А потому, и приходит он со своими не совсем медийными задачами в совсем медийные агентства.
В конце то концов:
...если у вас есть такой огромный бюджет, то зачем вам участие маркетологов, стратегов и креативщиков в работе над брендом? Придумайте рекламный ролик сами, обязательно согласовав его со всеми работниками вашего офиса, и – в бой!
О вредных советах мы еще поговорим…
А пока:
Сколько стоит ребрендинг?
Ответ, как ни странно прост, хоть и неприятен: ровно столько же, сколько вы потратили на создание и продвижение своего уже живущего бренда (с учетом процента инфляции, конечно же). И это только для того, чтобы сохранить уровень текущих продаж. Почему? Да потому, что ребрендинг – это полный отказ от чего-то предыдущего в пользу рождения чего-то нового.
Продолжение о том, что такое ребрендинг