Вряд ли термин “уникальное торговое предложение” (УТП) нуждается в расшифровке, однако она существует. Эта фраза - перевод англицизма Unique Selling Proposition или по другой версии - Unique Selling Point. Ее суть - формирование отличительного признака, по которому потребитель выбирает ваш товар или услугу. УТП формирует мотив для действия, это своеобразный концентрат имиджевой или развлекательной рекламы. Правильно сформированное УТП обеспечивает вам конкурентные преимущества в достижении цели - росте продаж.
Составляющие УТП
Основа работающего USP - уникальность. Вам необходимо выделить особенность вашей компании, которая поможет потенциальному покупателю безошибочно выделить вас в среде конкурентов. Это могут быть характеристики товара, особенности услуг, сервис, специальные предложения.
УТП содержит:
- конкретику - то, что нужно людям здесь и сейчас;
- уникальность - то, чего нет у конкурентов;
- необходимость - решение для “болей” или задач аудитории.
Например, “самые свежие котлеты” - плохой пример УТП. “Приготовлено 10 минут назад” или “фарш без субпродуктов” - хороший. Некоторые УТП могут не иметь привязки по времени, то есть подразумевать, что ваш продукт работает определенным образом всегда. Классический пример: “M&M’s - тает во рту, а не руках”.
Как придумать УТП
Красивый слоган - не замена для работающего уникального торгового предложения. УТП должно быть понятно, конкретно, близко и созвучно нуждам потребителей. Для его создания предварительно необходимо сформировать образ целевой аудитории, оценить конкурентную среду, выработать четкое представление о своем продукте. Найдите то, чего не хватает существующим на рынке товарам и предложите свое решение.
Формирование УТП по шагам:
- Поиск проблемы, решение которой необходимо вашей ЦА. Сбор информации, опросы покупателей, анализ групп по интересам и соцсетей. Профессиональные маркетинговые исследования помогут быстро выявить “боли” клиентов.
- Уточните (или создайте) портрет своей целевой аудитории. Сформируйте описание “своего” покупателя - оно потом станет важной опорой для тех, кто непосредственно работает с клиентами. Выясните интересы, общие черты, привычки, различия.
- Изучите и в дальнейшем продолжайте отслеживать развитие своих конкурентов. Дистанцируйте свое предложение, чтобы не слиться с общей массой рекламных баннеров в сети. Найдите отличия и используйте их.
- Сформируйте несколько вариантов УТП и протестируйте их на контрольной группе. Оцените отклик, соберите аналитику, устраните недоработки.
- Запустите несколько параллельных рекламных кампаний по нескольким УТП и сравните результаты. Проведите опросы ЦА. Собирайте отклики. И помните - ни одно УТП не работает бесконечно! Даже если был активный рост продаж, продолжайте собирать аналитику и корректируйте предложение со временем.