Мне в руки попало исследование екоммерса от Shopify (на конец 2021 года) и это довольно интересный документ. Объем всего документа 140 страниц, поэтому приведу здесь моменты, показавшиеся мне ключевыми.
Отчет Shopify «Будущее коммерции за 2022 год» основан на данных платформы Shopify, которая поддерживает миллионы продавцов, работающих в США, Канаде, Азиатско-Тихоокеанском регионе, Европе и на Ближнем Востоке. Внутренние данные Shopify дополнил дополнительно заказанным исследованием от компании Forrester Consulting, в котором приняли участие 12 000 совершеннолетних людей, совершивших онлайн покупку за последний год (Австралии, Канаде, Франции, Германии, Индии, Италии, Японии, Нидерландах, Новой Зеландии, Великобритании и США). Также, были проведены интервью с 350 руководителями в компаниях с оборотом не менее 500 000 долларов в год онлайн. Отчет также дополнен данными от Statista, eMarketer, Global Web Index, Google, IBM, Deloitte, Accenture, Gartner, McKinsey, Forrester, Nielsen и Всемирной торговой организации. Корпоративные данные и мнения потребителей были получены из ежеквартальных отчетов о доходах Walmart, Target, FedEx, UPS, Home Depot, Lowes, Shopify, Salesforce, Adobe, Microsoft, PayPal, Nvidia и The Trade Desk. В дополнение, были проведены порядка двадцати интервью с инвесторами и экспертами отрасли.
Расходы на рекламу и ее эффективность.
Согласно опросу 350 участников рынка, стоимость за клик в контекстной рекламе повысилась на 15% только между вторым и третьим кварталами 2022 года. Отдельные участники говорят, что при одинаковых инвестициях в рекламу, охваты в Instagram упали на 15-20%, а некоторые утверждают, что на привлечение аналогичного количества трафика нужно тратить в 5 раз большие бюджеты.
Несмотря на все это, 41% опрошенных брендов намереваются увеличить расходы на привлечение трафика. Но у такого подхода есть как минимум три проблемы:
- Сегментация аудитории не так точна, как думают продавцы. Harvard Business Review проверил точность данных, которые продают брокеры цифровых профилей, и результаты оказались удручающими. Возрастная категория была правильной только в 23% случаев, а пол был правильно определен менее чем в половине случаев.
- По мере развития рекламных платформ среди тех брендов, кто не заработал себе репутацию, ужесточатся ценовые войны.
- Даже если вливания в прямую рекламу приносят краткосрочную выгоду, они не работают в долгую. Чтобы создать устойчивую клиентскую базу, брендам придется выстраивать долгосрочные отношения не только с текущими потребителями, но даже с теми, кто еще не принял решение о покупке.
Бренды, которые рассчитывают на краткосрочный эффект от digital рекламы, столкнутся с наибольшими трудностями. Основой маркетинга должно стать выстраивание бренда и теперь это критически важно.
Маркетологи, которые хотят быстрых и легко измеримых результатов, склонны недооценивать инвестиции в построение бренда. В цифрах это выглядит так: 70% маркетологов, заявляющих о снижении затрат в 2022 году, собираются сократить инвестиции в бренд и только 13% будут резать performance маркетинг.
Вместе с тем, авторы исследования напоминают, что построение бренда – критически важно, поскольку выбор предмета покупки часто сделан потребителем еще до визита в магазин и для того, чтобы занять место в списке брендов в голове покупателя, этот бренд должен быть сильным. У сильных брендов больше органического трафика, он чаще удерживает покупателя и, что особенно важно – имеет возможность не участвовать в ценовых войнах, а по факту, даже поднять цену.
Как бороться с ростом затрат на привлечение.
1. Разработайте методологию измерения силы бренда.
Согласуйте рекламные активности с целями компании. Мониторьте уровень известности к бренду, отношение к нему, долю рынка, NPS путем опроса потребителей и не забывайте следить за digital метриками (советы довольно банальны, конечно, но что ж).
2. Инвестируйте в краткосрочные кампании по привлечению клиентов, но не забывайте развивать бренд.
Предлагается распределить бюджеты в соотношении 60/40, где 60% идет на построение бренда, а 40% - на краткосрочные рекламные промо-кампании.
3. Диверсифицируйте рекламные каналы.
Пробуйте голосовое управление сайтом и корзиной, мессенджеры, живые продажи онлайн. Продажи умных колонок выросли на 33% за последний год, что может означать, что сценарии их использования при продаже товаров могут быть популярны у покупателя. Но не забывайте и о традиционных инструментах – согласно данным Shopify электронная почта все еще один из самых рентабельных инструментов продвижения. Тестируйте не очевидные и нишевые инструменты. Есть бренды, кто рекламируется в Discord, где популярны игровые части среди геймеров и есть бренды, кто продает реальные предметы интерьера в игре Design Home, посвященной дизайну квартир. Используйте маркетплейсы для привлечения клиентов на свой сайт (двухходовыми акциями, например, купи популярный товар со скидкой и получи купон на новые покупки, но уже вне маркетплейса).
4. Подчёркивайте ваши преимущества при каждом контакте с покупателем.
Напишите и рассказывайте покупателям понятную и отличающую вас историю бренда. Донесите до клиентов ваши ценности через всю цепочку коммуникации с ними. Если вы заняли этическую позицию по социальным или экологическим вопросам, будьте последовательны. Как пример, бренд Patagonia, который активно борется за защиту окружающей среды поддерживает программу продажи и покупки бывших в употреблении вещей и награждает своих покупателей за то, что они делят с коллегами поездку на работу для уменьшения выбросов. Относитесь к сотрудникам, как к целевой аудитории бренда. В первую очередь до них донесите цели, миссию и философию бренда, поощряйте их усилия по поддержке ценностей – и ваши сотрудники будут нести вашу философию в каждой точке продаж.
Персональные данные клиентов и персональные предложения брендов.
В этой части все довольно сложно: во многих странах уже приняты законы о защите персональных данных клиентов, Apple и Firefox блокируют сторонние куки, Google заявил, что перенесет аналогичные блокировки на конец 2023, но это, скорее всего, произойдет.
И несмотря на то, что клиентам нравится персонализированный подход к ним со стороны бренда, они также все больше стремятся ограничить доступ бренда к их персональным данным. Все эти факторы приводят к ситуации, когда согласно опросам 85% брендов считают, что предлагают своим клиентам персонифицированный контент, но только 60% клиентов готовы с этим согласиться.
Рекомендация Shopify сформулирована так: выстраивайте лояльность клиентов и собирайте их данные через создание сообществ. Что такое сообщество? В статье выделяют три маркера сообществ: общая идентичность, ритуалы и традиции, чувство ответственности друг перед другом. Развитие сообщества не происходит на какой-то одной платформе. Это одинаковое общение с покупателем в разных каналах: социальных сетях, в личном общении, мессенджерах и везде, где бренд встречается с клиентом. Ключевой задачей является выбор такой среды, где не только бренд может общаться с покупателями, но и сами клиенты и поклонники бренда формируют связи между собой.
Итак, как выстроить сообщество.
1. Инвестируйте в правильную команду, которая сможет управлять вашим сообществом.
Она должна не только изучить вашего покупателя и уметь привлекать их в сообщество, но и служить оперативным связующим звеном между покупателями, экспертами отрасли, журналистами и вашими отделами разработки и продаж. Помимо плана публикаций, важно, чтобы ваши сотрудники быстро избавлялись от токсичных или агрессивных бесед внутри сообщества и поддерживали позитивную и доброжелательную атмосферу среди его членов.
2. Найдите пути связать работу сообщества и влияние его на бизнес-результат.
Определите метрики, за которыми будете следить: не только количество участников сообщества, но и, например: процент конверсии в покупку, снижение затрат на поддержку продаж, увеличение среднего чека или LTV клиента. Ваши клиенты будут охотнее давать обратную связь от пользования продуктом или услугой, когда будут видеть, что их слушают и слышат. Рассказывайте в сообществе о тех замечаниях, которые вы получаете от клиентов, а также о результатах, к которым они привели – изменения в логистике, улучшения продукта и так далее.
3. Покажите клиентам явную причину, зачем им ваше сообщество.
Сформулируйте для себя и для своей аудитории ответы на ключевые вопросы. Помогает ли сообщество получить ответы на вопросы клиентов? Как существование сообщество влияет на бизнес-цели? Например, как сообщество поможет продажам, поддержке или маркетингу? Поддерживайте творческую атмосферу в сообществе. В качестве примера приводят Lego Ideas – члены этого сообщества делятся своими творениями и предлагают идеи для новых продуктов. Причем, чтобы идея продукта дошла до экспертного совета бренда, она должна набрать не менее 10 000 лайков, что делает участников сообщества еще и амбассадорами бренда. Решите, будет ваше сообщество открытым (и достигать больших охватов) или закрытым (и даст его участникам ощущение избранности). Используйте технологии NFT – раздача токенов может сыграть на чувстве эксклюзивности, поскольку каждый токен уникален.
Например, Superplastic (производитель коллекционных игрушек) использует NFT для создания уникального персонализированного опыта внутри базы своих фанатов. Выпуская своих персонажей и в физическом виде, и в виде токенов, бренд плавно переводит их из цифрового пространства в реальный мир и обратно. «Мы строим магазин в Нью-Йорке, и в определенное время вы не сможете войти, если у вас нет одного из наших NFT или токенов в вашем кошельке. То же самое и с нашим сайтом. Будет эксклюзивный вход, вещи, которые сможете купить только вы. Потому что, если вы готовы взять на себя обязательство и присоединиться к нам, тогда мы возьмем на себя обязательство перед вами», - Пол Будниц, CEO и основатель. NFT от Superplastic – это не просто произведение цифрового искусства, это факт принадлежности к сообществу. «Блокчейн — это крупнейший в мире список рассылки с открытым исходным кодом. Если вы покупаете один из наших NFT, мы, вероятно, знаем, кто вы. Мы можем связаться с вами и отправить вам бесплатные вещи. Все это — отличный способ поиграть в игры с [вашим потребителем]… Наша задача – продать вам NFT, а затем постоянно апгрейдить их, чтобы они выглядели все более интересно и были связаны со всем, что мы делаем», - Будниц.
Все, что выше написано охватывает примерно треть материала, поэтому продолжение будет в следующих статьях.
Часть 2.
Часть 3.