Customer development - один из столпов продуктового подхода. Custdev ("касдев"), исследование клиента, позволяет инициативам избежать участи, когда они не приносят пользу бизнесу и закрываются, потому что предлагаемый Product owner и его командой продукт оказывается ненужным потребителям.
Custdev, customer development (буквальный перевод «развитие клиента») – это подход к работе над продуктом, фокусирующийся на клиентах и их проблемах – в противовес Product development, фокусировке на самом продукте.
Сначала мы исследуем клиента, чтобы решать именно ту проблему, которая у него есть - а не сначала создаем продукт, а потом ищем для него потребность на рынке. Это делается для того, чтобы у нас не было проблем с Product market fit, востребованностью продукта на рынке.
Суть подхода можно выразить словами его создателей – «Внутри офиса компании ничего не происходит, выходи на улицу», т.е. общайся с клиентами. Клиент – главный, продукт должен быть нужен ему!
Глубинное интервью (как еще иногда говорят «продакты» - «глубинка») – составляющая Custdev.
Это практика этапа фреймворка Discovery (Исследования), чрезвычайно важного этапа в продуктовом подходе, который ни в коем случае нельзя пропускать, так как быстрая проверка гипотез, позволяющая не тратить ресурсы на те из них, что нежизнеспособны – суть продуктового подхода.
- Product owner с помощью глубинного интервью подтверждает или опровергает свои гипотезы.
Глубинное интервью - вид качественного исследования (сбор, анализ и интерпретация данных, полученных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят, а не получение структурированных числовых данных).
Custdev позволяет инициативам избежать участи, с которой они сталкиваются, когда такие исследования не проводятся - инициативы не приносят пользу бизнесу и закрываются, потому что предлагаемый Product owner и его командой продукт оказывается ненужным потребителям (внутренним или внешним клиентам).
Глубинным интервью называется потому, что оно помогает докопаться до скрытой информации, которую вряд ли удастся получить, задавая прямые вопросы.
В ходе глубинного интервью вы больше узнаете о пользователях, их ожиданиях и потребностях, прошлом опыте, чем потенциальные клиенты пользовались раньше, что пошло не так, почему они решили что-то поменять, какие они при этом испытывали эмоции – и понимаете их мотивацию, цели, настоящие проблемы, с которыми они сталкиваются, находите потенциал для решения этих проблем.
Глубинное интервью как инструмент может применяться абсолютно на всех стадиях существования продукта – при поиске идей вы можете узнать о проблемах клиентов, которые действительно требуют решения; при валидации гипотез, при проектировании нового решения, определения и разработки наиболее оптимального пользовательского сценария, пользовательского пути взаимодействия пользователя с продуктом; при создании новой версии продукта, добавлении в него новой функции.
- Возможно, что у вас будут разные клиентские сегменты, для которых нужно будет проводить разные глубинные интервью – и нужно будет составить разные планы интервью.
- Количество респондентов может быть разным, все зависит от вашего продукта и целей, начать можно с трех человек. Лучше, чтобы оно длилось не больше часа.
И далее, если информация будет повторяться, то, наверное, этого будет достаточно. Но, если информация будет меняться, то вы можете добавлять людей.
- Желательно записывать беседу на диктофон, чтобы потом можно было убедиться в правильной трактовке ответов. Предупредите об этом респондента заранее. Если согласие получить не удается, фиксируйте ответы на бумаге, чтобы потом вам было, с чем работать - данные должны быть сохранены!
Чтобы интервью не превратилось в пустую трату времени и помогло вам получить нужную информацию, вам необходимо подготовиться к его проведению.
- Решите, какие гипотезы вы будете проверять (см. "Карточку инициативы" и "Бэклог гипотез")
- Найдите представителей тех сегментов пользователей, с которыми нужно пообщаться, чтобы проверить эти гипотезы, и договоритесь с ними об интервью.
Пока вы ищете этих пользователей, вы готовитесь к глубинному интервью, а именно:
- Составьте план интервью и не стесняйтесь держать его рядом с собой во время интервью.
- Опишите цели интервью - что вы хотите получить или узнать, какие гипотезы проверить
- Зафиксируйте ключевой набор вопросов, выделите их отдельным цветом, представьте, например, что в середине интервью человек вдруг скажет, что ему через 5 минут надо срочно бежать на встречу. Что вы у него спросите в качестве последнего вопроса?
- Составьте Структуру интервью с таймингом для блоков (знакомство, сутевая часть по составляющим, завершающая)
- Укажите Альтернативные ветки интервью - как вы продолжите вести интервью, если человек ответит "нет" там, где он по плану должен был сказать "да"?
- После проведения интервью отразите его результаты в структурированном виде – подтверждены или не подтверждены гипотезы, достигнуты ли цели интервью, какие инсайты вами получены.
Благодаря глубинным интервью вы берете в работу проверенные гипотезы – т.е. проверяете в рамках эксперимента гипотезы о решениях, с которыми связаны гипотезы о проблемах и пользователях (сегментах).
- Начинать глубинное интервью всегда нужно со знакомства –расположить к себе респондента, обязательно пояснить, для чего проводится интервью. Завершать - словами благодарности.
- Говорите на языке клиентов, не используя сложные "бизнесовые" термины.
- Задавайте открытые вопросы - на которые можно дать развернутые ответы, а не просто ответить «да» или «нет».
- Задавайте ретроспективные, а не форсайтные вопросы - о том, что уже делали пользователи, то есть о прошлом, а не гипотетические вопросы о будущем, которое еще не произошло (если бы да кабы).
Лучше не спрашивать: "А хотели бы вы пользоваться нашим продуктом?", ответ на такой гипотетический вопрос вряд ли будет достоверным.
- Вопросы о проблемах лучше не задавать в лоб, а попросить человека рассказать о какой-то ситуации, связанной с этой проблемой. Вы можете спросить: "Как давно сталкивались с такой ситуацией?", "Как часто она возникает?".
- В процессе интервью вы можете выяснить, что у человека та проблема, которую вы выделили как важную, имеет низкий приоритет. Тогда нужно уметь совершить так называемый pivot, разворот, не зацикливаясь на запланированном и дойдя до сути.
- Используйте как можно больше вопросов подряд, начинающихся со слова «почему» (подход «5 почему», все более глубокие вопросы по теме, когда вы доходите до сути).
- Задавайте в один момент один вопрос.
- Спрашивайте не обобщенно, а про последний раз, когда пользователь совершал интересующее вас действие.
- Не прерывайте человека, внимательно слушайте и давайте возможность высказаться. Выдерживайте паузы, давайте собеседникам возможность их выдержать. Слушайте и направляйте разговор.
- Используйте язык тела - открытые позы, зрительный контакт, улыбку.
- Совет: на время интервью смотреть на все глазами пятилетнего ребенка. Забудьте о том, что вы знаете, о проблематике. Проявляйте максимальное любопытство.
Вы хотите внедрить в компании продуктовый подход, подготовить Владельцев продуктов, обучиться сами на "продакта"? Мы всегда на связи – Telegram, сайт, info@neuromap.tech.
В июле и августе вы можете забронировать место на курсе "Product owner: быстрый старт", где вы сможете погрузиться в профессию Product owner и за 3 дня освоить ключевые навыки Владельца продукта.