Обсудим, кто входит в закупочный комитет и как с ним работать, чтобы клиенты делали выбор в вашу пользу.
Добрый день, уважаемые читатели моего канала! Этой статьей я продолжу цикл – «Основы продаж», но сегодня мы отойдем в сторону и поговорим о «закупочном комитете». Без этого разговора продолжать тему дальше не имеет смысла, потому что сейчас важно понять, а кто тот таинственный незнакомец, который либо звонит в вашу компанию, или которого (чаще всего) ищет ваш менеджер по продажам.
Я уже упоминал, что в В2В продажах практически не осталось пресловутых «всемогущих» ЛПР, с которыми мечтали подружиться менеджеры начала этого века, чтобы потом жить долго и беззаботно. Вся работа, по их мнению, должна была сводиться к установлению личных отношений с ЛПР, а потом нужно было только заносить ему откаты и получать заказы.
Это не значит, что времена коммерческой коррупции прошли, но организации стараются защищать свои интересы, поэтому роль закупщиков все больше передается закупочным комитетам, которые подкупить, несомненно, сложнее и гораздо дороже. Последние же стараются максимально использовать различные инструменты для снижения (при выборе поставщика) роли пресловутого человеческого фактора и поднятия роли интересов организации.
На кого, обычно, попадают менеджеры по продажам, которым руководство поручило поиск клиентов? В первую очередь на менеджера по закупкам, во вторую – на технического специалиста (обычно технического директора). В небольших компаниях можно попасть и на директора, и на РОПа (руководителя отдела продаж).
Что важно тут отметить, у всех этих людей совершенно разный функционал и зона ответственности. Соответственно, соваться к ним с одной и той же презентацией – безнадежное дело.
Здесь стоит опять вспомнить классиков продаж. В далеком 1985 году одна-единственная книга - «Новая стратегия продаж» изменила мир продаж. Понятно, что в первую очередь западный. Мы в те годы стояли в километровых очередях за дефицитом и не ведали о каких-то технологиях продаж, но уже в начале 2000-х данную стратегию начал применять и автор этих строк.
Тактика манипулирования, которую «похоронили» авторы книги Стивен Хейман, Роберт Миллер и Тед Тулеха, постепенно стала заменяться совместным процессом взаимодействия продавца и покупателя, при котором стали "выигрывать все". сейчас, когда я слышу о тактиках давления на клиентов или манипулирования ими, то я примерно понимаю, к каким годам относятся данные технологии продаж и насколько ее носители далеки от современности.
Концепция авторов «Новой стратегии продаж» переиначивалась и переписывалась многими отечественными новомодными бизнес-гуру. Ключевые лица организации в их книгах меняли свои названия, добавлялись примеры с русскими именами и компаниями, но если Вы хотите изучать «настоящую» теорию, то, повторюсь, читайте классиков. Правда, достать эту книгу сейчас непросто.
И так мы возвращаемся к нашей теме. В современных компаниях практически нет лица, единолично принимающего решение о покупке, его роль исполняет закупочный комитет. Кто же входит в этот пресловутый закупочный комитет? Минимум мы можем говорить о трех лицах, хотя их может быть и больше.
Финансовый закупщик – неофициальный или официальный глава закупочного комитета. Он не согласует, а именно утверждает сделку. И он единолично может ее либо продавить, либо заблокировать.
О чем говорить с Финансовым закупщиком и что ему презентовать? Отталкиваемся от возможной должности. Все мы знаем, что коммерческие организации создаются для получения прибыли, это записано в уставе. Соответственно, в организации есть человек или группа лиц, с которых учредитель (-ли) спрашивают за данный показатель. Обычно это генеральный директор, финансовый директор или коммерческий директор.
Нужно отметить, что уровень должности Финансового закупщика может меняться под воздействие различных факторов от менеджера до ген. директора. Наш формат не позволяет сейчас подробно разобрать каждого из закупщиков, поэтому обещаю посвятить им следующие свои статьи, потому что эта тема может быть краеугольным камнем в достижении успеха продаж.
О чем говорить с Финансовым закупщиком? Явно нужно говорить ни о технических характеристиках, ни о преимуществах продукции. Его интересует выгоды, которые получит его организация от взаимодействия с вашей. Соответственно, основой презентации менеджера является ценовая стратегия компании. Если же его (менеджера) руководство «пожадничало» в процессе дележа возможной прибыли с потенциальными бизнес-партнерами, то менеджеру придется очень и очень непросто.
Второе ключевое лицо клиентской организации, которое оценивает ваше предложение — это технический закупщик. В первую очередь речь идет о применимости предлагаемой продукции, т.е. ее соответствии нормам, стандартам, рабочим процессам клиентской организации. Техническим закупщиком может быть любое лицо, которое в рамках должностных обязанностей способно провести такую оценку. Технический директор, главный бухгалтер, юрист, технолог, руководитель склада, завхоз.
О чем менеджеру делать презентация для Технических закупщиков? О том, что у них «болит». Вот здесь основа презентации — это товарная стратегия компании, которую, надеюсь, тоже сочинил не менеджер, а высшее руководство. И если ваш товар уступает по своим техническим характеристикам конкурентам, то менеджер получит по полной на переговорах с Техническим (-ми) закупщиками. Я, вообще, на такие переговоры рекомендую брать своего инженера и давать специалистам пообщаться вдоволь.
Третья категория ключевых лиц — это Пользователь. Здесь тоже полное разнообразие должностей: от секретаря на ресепшен (если вы продаете оргтехнику) до РОПа, если ваша компания поставляет продукцию для перепродажи. Вот здесь в помощь вашему менеджеру целый набор стратегий организации от коммуникационной и распределительной до ранее упомянутых — товарной и ценовой.
О стратегиях подробно говорить будем намного позже. Единственное, что еще раз хочу подчеркнуть, если руководство заранее заложило «трещины» — ошибки в свои фундаментальные стратегии, которые я упомянул выше, то никакое искусство продаж не поможет менеджеру в работе с подавляющим числом клиентов.
При этом, конечно, я не исключаю, что какие-то разовые продажи у него будут, например, за счет тех, кому очень нужна эта продукция или же за счет устаревших технологий — манипуляционных техник или черного маркетинга, но это путь в некуда.
Есть в клиентской организации еще один персонаж, которого не относят к закупочному комитету, но его роль достаточно важна — это Консультант. Консультантом может быть, как один из членов закупочного комитета, так и вообще рядовой сотрудник, но (!) обладающий уникальной и полезной для вашего менеджера информацией, а также искренне желающий, чтобы данная сделка состоялась.
Вернемся к нашим «машинами АВС». Кто может быть консультантом? Да хоть мастер-механик, который раньше работал с такой машиной и сохранил о ней добрую память. Он искренне будет желать, чтобы его компания приобрела у вас данные машины и помогать по мере возможности в этом. Например, расскажет, что руководство параллельно с вами рассматривает конкурентные «машины СВА», поэтому упор в презентациях нужно сделать на сравнение данных продуктов.
Подробно о финансовом закупщике читаем уже в следующей статье.
Читайте мои публикации и присоединяйтесь к группе ВК
Почта для общения: kapitonov_av@colleg—expert.ru