Знаете что такое синдром “горцующего пони”?
Чаще всего он заметен у людей, занятых в сфере продаж. Я наблюдаю его регулярно на совместных визитах к клиентам с медицинскими представителями. И примерно 6 тысяч визитов тому назад этот симптом был у меня. Проявления крайне простые. После заданного клиенту (врачу) вопроса, у человека взгляд становится стеклянным, он начинает сикотить ногой, ерзать, активно кивать головой, а в особо тяжелых случаях произносить звуки: “да, да, да. Это понятно”. Основная доминанта - начать отвечать на вопрос, который задал сам. Что отвечает клиент совсем не имеет значения.
Впереди у нас супер важная тема: выявление потребности. Это тема, которая обсуждается всеми, кто так или иначе связан с продажами. Об этом написано огромное количество материала, сняты сотни роликов, казалось бы все ясно. Но не тут то было. Есть 3 проблемы:
- Потребность не выясняется осознанно и целенаправленно;
- Делаются попытки выяснить, но не получается услышать и понять;
- Если получилось выяснить, понять, то потребность часто не используется;
Давайте попробуем разобраться с этим вопрсом. Предлагаю пойти по схеме: Что? Зачем? Как?
Что такое потребность? Что мы пытаемся понять?
Определений потребность существует очень много, загуглите. Но важно понимать что именно мы пытаемся выяснить. Давайте посмотрим на концепцию “лукового кольца” в контексте профессиональной деятельности медицинского представителя. Она дает понимание с чем конкретно мы работать.
Почти всегда мы пытаемся понять 2 момента у врача:
- Матрицу того как он выбирает препарат в зависимости от портрета, симптомов, ситуации и т.д. Другими словами пытаемся понять критерий выбора - в каких случаях назначается тот или иной бренд;
- Мотив того, почему врач использует именно этот препарат, именно в этом конкретном случае. Другими словами причину на основе которой делается выбор. Эта причина - будущие результаты, которых врач ждет от назначения;
Первый слой - Базовые проблемы терапии Таким образом из концепции становится понятно, что мы работаем чаще всего с тем, что ближе к поверхности - базовые проблемы лечения. Они носят менее яркий индивидуальный характер, и поддаются стереотипизации. Вы прекрасно знаете эти 5 базовых требований, к назначаемому средству:
- Эффективность
- Безопасность
- Удобство
- Доступность/наличие
- Имидж компании и бренда
Я бы добавил еще 2, диктуемые сегодняшним рынком, (возможно спорные, и не осознаваемые врачом) выношу их на обсуждение с вами:
- Необходимость в информации о том, чем препарат отличается от конкурента, сравнение с конкурентами при подборе терапии (из-за выраженной товаризации);
- Необходимость в понимании того как выстраивать правильную коммуникацию с пациентом о комплаентности лечения (пациент платит – а значит именно он заказывает музыку: может легко заменить препарат на более дешёвый или вовсе выкинуть из списка назначения – важно объяснить пациенту, чтобы этого не было).
Второй слой - профессиональные интересы и мотивы
За поверхностным слоем лежит более глубокий - слой профессиональных интересов и мотивов, которе ближе к потребностям. Сергей Пауков формулирует их так:
- желание быстро и эффективно вылечить пациента, т. е. быть признанным специалистом в своей области;
- получить признание среди коллег как специалиста;
- получить признание среди коллег как ученого;
- сделать административную карьеру (стать зав. отделением, ведущим специалистом клиники и т. п.);
- улучшить свое материальное положение.
Третий слой - потребности
Если заглянуть еще глубже, на следующий слой, то я бы сформулировал потребности в более общем виде. Они в такой интерпретации подходят для клиентов всех типов:
- Потребность в безопасности и комфорте. Нам крайне необходимы вещи, на которые мы можем положиться. Для врача и провизора это значит примерно «не трогайте меня, мне и так хорошо: у меня уже есть стереотипные схемы лечения, рекомендаций»;
- Потребность в признании (внутренняя – как классный специалиста, ученый, так и внешнего – администратора, награды и т.п)
- Потребность в любви и связях/принадлежности (как пример, состоять в профессиональном обществе);
- Потребность в новизне – баланс для комфорта и стабильности.
- Потребность в материальной выгоде;
- Стремление к саморазвитию.
- Отдача в мир. Мы отдаем в мир бескорыстно, желание оставить что-то после себя.
Таким образом, важно понимать, что на начальном этапе мы работаем с базовыми проблемами терапии и профессиональными мотивами и интересами. А задачу работы с потребностями необходимо решать на протяжении более длительного периода знакомства с клиентом, по крайней мере, в рамках нескольких визитов к нему. Отличный инструмент для профессиональной работы с первыми тремя слоями - матрица, в которой зафиксированы наиболее часто встречающиеся проблемы терапии, профессиональные интересы и личные потребности.
Зачем нам нужно выяснять потребность?
На визите рассказали все аргументы в пользу вашего препарата, сравнили с конкурентом, получили заветное “Да, я назначу”. А на следующем визите при вопросе “Удалось ли назначить?” получили ответ “….эээээ….. я забыл”. Встречается такое? Вероятнее всего один или несколько важных этапов пропущены. В структуре визита есть много этапов, в том числе и этап “выявление потребности”. Можно ли не делать все этапы? Можно ли не выявлять потребность? Ответ “да, можно”.
Если вы способны добиться результата без выполнения этапов, можно их не делать. Однако как показывает практика на совместных визитах, если сотрудник пропускает этап (в нашем случае “выявление потребности”) то последующие этапы чаще всего проходит вхолостую. Презентация выгод идет в разрез с тем, что важно для клиента. В результате либо не получается договоренностей, либо мы уходим с формальным “да, я буду назначать”.
Каждый корректно выполненный этап визита повышает вероятность успеха. А выявление потребности - это как рельсы, по которым дальше должна поехать презентация. Если рельсы не те - уедем не туда, будем тратить свое время, ресурсы, тратить время клиента и будем “говорящими головами”.
Как выявить и понять что выявил потребность?
Лучшая импровизация - импровизация запланированная
Понять потребность можно только спросив об этом. Секретный инструмент для выяснения потребностей – это вопросы - речевые формы, требующие ответа.
- Закрытые вопросы - (ответы ДА/НЕТ) a. Альтернативные – отлично для завершения сделки
- Открытые вопросы (требуют развернутого ответа) – лучший вариант для выявления потребности;
- Риторические вопросы – не требующие ответа.
Грамотно оперируя этими видами вопросов можно достичь результата и понять потребности
Обычно вопросы интегрированы в техники.
- Традиционная (Портрет - Потенциал-Потребность).
МП: - Доктор, как много на вашем приеме пациентов, которые обращаются к вам с симптомами насморка/тазовой боли/артериальной гипертензии (или описываем портрет пациента)?
В: - Каждый второй
МП: - Чем помогаете данным пациентам из средств на основе морской воды/гормональной терапии/ингибиторов АПФ?
В: Бренд А, Б, В, Г…
МП: Чем вам нравится бренд А?
В: Нравиться тем, что .....
МП: А в чем вы видите преимущество бренда Б?
МП: На что вы ориентируетесь при выборе препарата для таких пациентов в первую очередь?
В: на то, что бренд Б эффективный
Многие именно тут останавливаются, принимая данный ответ за финальную потребность. Это не совсем так, поскольку эффективность для одного - убрать симптомы боли, для другого улучшить качество жизни, для третьего снизить количество явок к врачу. По сути похоже, но формулировки разные. Важно, что говорит конкретная Мария Ивановна. Добавьте еще один важный вопрос: как вы понимаете что бренд Б эффективен? Это и будет то, что нам нужно.
Важно, что все эти вопросы необязательно задавать на одном визите. Это можно разбить на несколько встреч, постепенно выясняя детали. Главное записывайте ответы.
2. Сокращенная техника МП: Какое место среди ваших рекомендаций у пациентов с ….. занимает бренд Х? МП: Какое главное преимущество вы бы выделили у него?
Хочу отметить два важных момента.
Первое, что хотелось бы отметить - это то, что вопросы для выявления потребности должны быть заранее проработаны. Проработаны не только сами вопросы, но и вектора ответов на них. Это дает больше свободы, уверенности, а главное у нас есть ресурс на то, чтобы СЛЫШАТЬ ответы клиента и использовать для следующих этапов.
Второй важный момент - не задавайте вопросов ответы, на которые вы можете найти в других источниках и вопросов, которые вы задавали ранее (в том числе вопросы “для менеджера”). Время на визите ограничено. Спрашиваем то, что действительно, критично и то, на что ответить может только врач.
Ну и напоследок, бывает так, что врач говорит что-то типа «Хватит меня экзаменовать», «Не слежу за статистикой», «Давайте к делу» и т.п. Тут можно использовать технику “Прививка от вопросов”.
Как пример: “Прививка от вопросов”: Марья Ивановна, для того, чтобы не тратить наше время и рассказать только то, что важно для вас, позвольте я задам вам 2/несколько простых вопросов о ваших пациентах?
Заключение
Итак, вначале мы обозначили 3 проблемы. Давайте подведем итог, как работать с каждой из них:
- Потребность не выясняется осознанно и целенаправленно. Этап выявления потребности важен с точки зрения эффективности действий. Выявленная потребность - рельсы по которым легко двигаться к позитивному результату. Используем для отработки этого этапа открытые вопросы.
- Делаются попытки выяснить, но не получается услышать и понять. Готовим вопросы заранее. Освобождаем оперативную память для того, чтобы СЛЫШАТЬ клиента.
- Если получилось выяснить, понять, то потребность часто не используется. У нас есть отработанные схемы одной и той же презентации под разные углы в зависимости от выявленных потребностей, мотивов. Это как дорожная карта, схема визита.
Поделитесь в комментариях вашими техниками выявления потребности, уверен, что коллегам будет полезно.
Удачи и до встречи.