Введение
Основная цель оценки эффективности рекламы в сети интернет - найти наиболее выгодные каналы продвижения. Чего только не происходит с рекламой: иногда с нее вовсе не идут клиенты, а иногда приходят на сайт в большом количестве, но не совершают покупок. В любом из этих случаев бюджет на онлайн-маркетинг тратится впустую. Чтобы расходовать средства на рекламу эффективно, необходимо следить за ее результативностью, и вовремя корректировать рекламные кампании или конкретные объявления в кампаниях.
Существует два критерия оценки эффективности рекламы в интернете:
— по количественному показателю канала — сколько статистика сайта показывает клиентов, пришедших с канала, и есть ли они вообще,
— по качественному показателю — совершают ли посетители сайта, перешедшие на него с рекламного объявления, покупки.
Сбор статистики сайта для оценки эффективности рекламы
Для оценки результатов какой-либо деятельности необходимо понимание изначальных целей и задач этой деятельности, которые перед ней стояли. Итоги - промежуточные или окончательные — можно подводить только после понимания этих критериев.
Оценка эффективности рекламы проходит в три этапа:
— постановка целей до запуска рекламы (определение желаемых качественных и количественных показателей, которые необходимо достичь в ходе рекламной кампании),
— промежуточные замеры результатов во время проведения рекламной кампании для коррекции объявлений по необходимости,
— подведение итогов после окончания рекламной кампании в онлайн-маркетинге.
Если это не специальная акция, ограниченная временным периодом, третий этап в онлайн-рекламе обычно отсутствует. Рекламные кампании в онлайне — это чаще всего бесконечный процесс: объявления редактируются, но не снимаются.
Инструменты оценки эффективности рекламы
У каждого из каналов продвижения компании есть форма отчетности — статистика. Это основной инструмент оценки эффективности канала в онлайн-маркетинге. Но, у каждого канала своя статистика со своей структурой. Поэтому чтобы справиться с отчетностью по всем каналам, необходимо использовать целый набор различных инструментов, что совсем неудобно.
Всего существует семь каналов для рекламы:
— контекстная реклама,
— медийная реклама в интернете,
— email-рассылки,
— ведение соцсетей,
— реклама в соцсетях,
— рассылки в мессенджерах,
— реклама в онлайн-изданиях (специальные выпуски, нативная реклама).
Анализ статистики сайта и вышеперечисленных каналов превращается в сущий ад, когда все данные со всех каналов нужно собрать вручную. Это означает, что все файлы со статистикой нужно скачать, обработать, привести к единому формату, собрать в такой сводный отчет, который будет отражать взаимосвязи между каждым каналом и последующими покупками.
Более современный и универсальный инструмент — аналитические программы — программы, способные объединять статистику с разных каналов в единый отчет и представлять данную информацию в визуальном выражении.
Примеры оценки эффективности рекламы в современных аналитических решениях
1. Дашборд «Результаты рассылок»
Пример интерактивного и понятного отчета — отчет о результатах рассылки в современном аналитическом решении. На одном экране собрана вся информация по всем рассылкам: дата, название, получатели, процент открытия рассылок. То есть здесь мы сразу видим количественный показатель оценки эффективности рекламы. Для оценки эффективности рекламы по качественным показателям проверяется статистика сайта по utm-меткам, показывающим откуда клиент пришел, и купил ли он потом что-то.
2. Дашборд «Контекстная реклама»
Исходные данные для дашборда
Дата - название рекламной кампании — текст объявления — номер объявления — клики — конверсии — расходы (в $) — % — расходы (в рублях)
Вычисляемые поля
% конверсии = SUM (конверсии) / SUM (клики) * 100%
Стоимость конверсии = SUM (расходы) / SUM (конверсии)
Описание дашборда «Контекстная реклама»
В отчете по контекстной рекламе представлена информация о стоимости, кликах и конверсии рекламы. Здесь сразу можно проанализировать и количественные и качественные показатели кампании онлайн-маркетинга. Кликнув на любой кружок, можно узнать, почему конверсия оказалась низкой, а стоимость клика высокой. При необходимости здесь же можно отключить это объявление или оптимизировать его.
Итак, этот дашборд легко читается сверху вниз, слева направо. Вверху мы видим диапазон дат, то есть можно выбрать период рекламной кампании.
Далее мы видим суммарные показатели по всей нашей рекламе за период:
— суммарные затраты в рублях;
— клики;
— целевые действия или конверсии;
— % конверсии;
— средние затраты на одну конверсию (на одно целевое действие).
Следующий блок — блок «% конверсии по кампаниям» в разрезе по рекламным кампаниям , где мы можем оценить эффективность конкретной рекламной кампании, в нашем случае кампании отсортированы по затратам. Серый —затраты в рублях на рекламную кампанию, голубой —клики, синий —целевые действия или конверсии.
Следующий блок — «Эффективность размещения» в разрезе по рекламным объявлениям, то есть этот блок предназначен для более глубокого анализа. Каждый кружок —это рекламное объявление. Здесь мы видим две оси конверсии в штуках (количество конверсии) по оси Y, в процентах конверсии по оси X. Цвет кружков = Стоимость конверсии (чем краснее цвет, тем выше стоимость конверсии). Размер кружков = Затраты на размещение (чем больше кружок, тем больше затраты на размещение).
Этот дашборд позволяет смотреть и искать не только эффективную рекламу или потенциальную эффективную рекламу, но и бороться с плохими объявлениями и плохими рекламными кампаниями. Например, на дашборде видим рекламную кампанию «campaign 3», по которой % конверсии равен 3%, что значительно ниже нашего среднего показателя эффективности. Также дашборд полностью интерактивен (в данном случае представлен скриншот), можно кликнуть на рекламную кампанию и посмотреть более детально, какие рекламные объявления в нее входят и какая эффективность размещения этих рекламных объявлений.
Заключение
Регулярно и своевременно анализируя рекламу и наблюдая как за хорошими объявлениями, так и за плохими, например, раз в сутки или чаще (так как данные постоянно обновляются, информация всегда актуальная, а отчет полностью интерактивный), мы можем использовать приемы, которые мы видим на хорошо сработавший рекламе и одновременно обнаружить какие-то плохие рекламные объявления, корректировать их, тем самым управлять эффективностью нашей рекламы.
Данная статья подготовлена по проектам, созданным командой АНАЛИТИКА ПЛЮС.
АНАЛИТИКА ПЛЮС - ваш надежный партнер по аналитическим решениям с 2012 года. Мы работаем, чтобы вы достигали поставленных целей. Чтобы ваши данные работали, приносили пользу, помогали вам зарабатывать и принимать стратегически правильные решения. Для достижения этого мы предоставляем нашу экспертизу и самые перспективные ИТ-инструменты, гарантирующие быстрый и удобный процесс сбора, обработки и анализа данных, в том числе больших данных.
За это время мы разработали и внедрили решения для компаний из разных сфер бизнеса:
1) Производство, в том числе:
— Строительство и производство строительных материалов — КНАУФ Инсулейшн, Самолет Девелопмент и Эталон
— Пищевая промышленность — Сибирский Гурман и Балтика
— Производство кормов для животных — Альпинтех
— Сельхозпроизводство — АгроТерра
— Целлюлозно-бумажная промышленность — ИЛИМ
— Фарминдустрия — Материа Медика и др.
— Металлургия — РусАл и НорНикель
— Нефтедобыча и нефтепереработка — ЛУКОйл
2) Оптовые и розничные поставщики — NO ONE, ЭТМ, Daichi и др.
3) Аптечные сети — Монастырёв и Апрель
4) Российские представительства — Dyson, Lindt & Sprüngli AG , Vileda и др.
5) Рекламные агентства — РОССТ, Dentsu Aegis, Publicis, Медиа Инстинкт и др.
6) Телеком — МегаФон, Yota и Ростелеком
7) Логистика и транспорт — НефтеТрансСервис и Smartavia
8) Е-commerce — Авито, Яндекс (включая Яндекс.Еда, Яндекс. Лавка, Яндекс.Такси и Яндекс. Маркет, а также другие команды ГК Яндекс), ГК Мail.ru , ivi.ru , Профи.Ру, Рамблер, СберМегаМаркет, gifts.ru
Академия Аналитики — онлайн-образовательный проект, который создан командой АНАЛИТИКА ПЛЮС для того, чтобы компании быстро и успешно внедряли решения для анализа данных, а их сотрудники профессионально росли.