Как поженить офлайн и онлайн: 7 особенностей поведения покупателей на примере METRO

В 2020 METRO заработала 20 млрд в год в онлайне, это 10% всей выручки в России. Несколько тезисов о том, как клиенты переходили в онлайн и как это меняло их поведение:

1. Клиенты приучаются к онлайну благодаря акциям на тяжёлые продукты

Некоторые клиенты начинали пользоваться онлайном, заказывая тяжёлые товары: большие упаковки стирального порошка, воду по шесть бутылок. Привлечь их особенно помогали акции на такие товары: компания на акциях не зарабатывала, зато клиенты знакомились с другими товарами и начинали их покупать.

2. Товары с ажиотажным спросом помогают привлекать клиентов

Например, в начале пандемии был хаотичный спрос на гречку. Люди закупились гречкой, но в следующие заказы стали попадать повседневные товары.

3. Клиенты перестали бояться заказывать фреш-категории товаров

Раньше люди предпочитали выбирать мясо, овощи и фрукты самостоятельно в офлайне. Сейчас они верят, что им доставят качественные свежие товары.

4. Клиенты, которые заказывают и в онлайне, и в офлайне, покупают чаще остальных

У клиентов, которые ходят в оба канала, выше средний чек, частота покупок и LTV — чем у клиентов, которые покупают только в офлайне или только в онлайне.

5. Клиенты переходят из офлайна в онлайн, если в торговых центрах рассказывать им об онлайн-акциях

И наоборот — METRO проводит промо в офлайне, а рассказывает о нём в онлайне. Благодаря этому рано или поздно клиент пробует альтернативный способ купить товар.

6. В онлайне наличие скидки важнее, чем в офлайне

При этом размер скидки менее важен: скидка в 10 или 20% могут работать почти одинаково. Главное, чтобы скидка была.

7. Безалкогольные чеки в онлайне и офлайне сравнимые

В офлайне средние чеки несколько выше, но не в разы. Алкогольные чеки в офлайне могут быть в 2–3 раза выше, чем в онлайне.

***

Об этих и других нюансах развития онлайна читайте в интервью с Евгением Мищенко, руководителем дивизиона e-commerce METRO.