В этой статье мы расскажем об Apple Search Ads, влиянии ASO на ASA, каннибализации ключевых слов и экономической эффективности защиты брендового трафика в App Store. Узнайте больше внутри.
Что такое АСА?
Apple Search Ads (ASA) — рекламная платформа для продвижения iOS-приложений. Позволяет размещать рекламу в App Store: во вкладке «Поиск» и в результатах поиска. Примеры таких объявлений вы можете увидеть на картинке ниже.
Согласно App Store :
- 70% пользователей находят приложения через поиск,
- 65% всех загрузок происходят сразу после поиска в App Store,
- 50% — это средний коэффициент конверсии для объявлений в результатах поиска.
Таким образом, реклама приложения через Apple Search Ads позволяет не только охватить большое количество пользователей, но и дает качественный трафик. Пользователи Apple Search Ads имеют примерно такой же уровень вовлеченности, что и обычные пользователи.
Синергия между ASA и ASO
Напомним, что оптимизация App Store (ASO) — это комплексный процесс оптимизации главной страницы приложения в магазине приложений. Работа над ASO влияет на эффективность ASA. Например, графическая оптимизация делает главную страницу приложения более привлекательной и, следовательно, увеличивает конверсию в установку как для органического, так и для платного трафика. Чем выше конверсия, тем больше кликов и установок вы получаете по более низкой цене.
Текстовые метаданные — название приложения, подзаголовок, ключевые слова — являются одним из факторов релевантности для Apple Search Ads. Релевантность приложения определяет, будут ли показываться ваши объявления по поисковому запросу в App Store. Реакция пользователя на объявление является показателем его релевантности. На основе ответа пользователя ASA определяет, какие объявления показывать чаще. Вот почему важно управлять покупками ASA в сочетании с ASO.
В свою очередь, Apple Search Ads предоставляет ценные данные для ASO: рекомендации релевантных ключевых слов для приложения, рейтинг популярности ключевых слов (Search Volume) и коэффициенты конверсии ключевых слов для приложения в рамках рекламной кампании.
Платформа собирает данные об объеме поиска по ключевым словам непосредственно из Apple Search Ads для стран, в которых он доступен. Данные регулярно обновляются, а их история сохраняется, чтобы вы могли следить за их изменением.
Что такое каннибализация трафика?
Apple Search Ads часто используется сразу для нескольких задач: и для привлечения пользователей, и для сбора данных. Однако бывают случаи, когда единственная причина запуска кампаний — защита брендированных поисковых запросов.
В некоторых случаях ASA позволяет вам продвигать свое приложение, используя названия приложений конкурентов, поэтому конкуренты также могут использовать название вашего бренда для привлечения пользователей к своему продукту. Вот почему некоторые рекламодатели используют ASA для защиты своего бренда, рекламируя свои собственные ключевые слова, чтобы уменьшить возможный отток клиентов к конкурентам. В этом случае возможна частичная каннибализация органического поискового трафика.
Каннибализация трафика — это явление, при котором один канал (Apple Search Ads) «поглощает» трафик из другого канала (из органического поиска). В этом случае пользователь, который искал приложение через поиск по ключевому слову и должен был установить его из результатов обычного поиска, вместо этого загружает приложение из рекламы.
На изображении выше показаны примеры защиты результатов поиска:
- Надежную защиту обеспечивает позиция одного и того же приложения на первых двух экранах результатов поиска. Он занимает рекламу, первую позицию в органической выдаче, а встроенная покупка — прямо под ним. Разный внешний вид этих трех результатов раскрывает преимущества приложения и создает у пользователя иллюзию выбора, повышая коэффициент конверсии в установку.
- Частичная защита во втором примере представлена объявлениями ASA и первой позицией приложения по ключевому слову. Это же приложение полностью занимает первый экран результатов поиска, но если пользователь прокрутит страницу вниз, перед ним откроются сильные альтернативные варианты.
- Результаты поиска не защищены. Приложение, которое находится на первой позиции органической выдачи, теряет значительное количество трафика.
Вы можете использовать разные платформы для анализа семантики и работы с ключевыми словами, в частности, для управления Apple Search Ads.
Как узнать, стоит ли покупать трафик?
Представьте, что ваше приложение уже на первом месте в органической выдаче. Так стоит ли покупать трафик? Есть ли способ узнать? На этот вопрос нет однозначного ответа для всех приложений. Для начала важно разделить ключевые слова на брендированные и небрендовые. Если говорить о брендированном трафике, то можно предположить, что в нем конкретно заинтересованы пользователи, которые ищут приложение по его названию. Поэтому они, скорее всего, найдут и скачают ваше приложение. Но, прежде всего, не все приложения имеют одинаковую сильную лояльность к бренду и пользователей. Во-вторых, влияет популярность конкурентов и их схожесть. Более слабые конкуренты представляют меньшую угрозу для вашего брендированного трафика, но если они имеют аналогичный функционал, пользователи могут рассматривать их для скачивания. В-третьих, иногда название бренда становится общим и используется для поиска похожих приложений.
Идеальное решение — изучить результаты поиска и принять решение индивидуально по каждому брендированному и небрендированному запросу в каждой стране. Анализируя результаты поиска, посмотрите, выделяется ли ваше приложение и отображаются ли истории, разработчик и другие карточки.
Если в вашем приложении есть встроенные покупки, не упустите возможность их продвигать. Рекламные покупки в приложении — это большое преимущество для видимости приложения в App Store. Во-первых, их легче продвигать и поднимать в рейтинге, потому что Apple выгодно продвигать приложение, которое приносит деньги. Во-вторых, оптимизация продвигаемых IAP позволит им выделиться в результатах поиска и занять позицию сразу под приложением. Таким образом, ваше приложение будет занимать две позиции, закрывая весь экран результатов поиска.
Также перед принятием решения разумно оценить экономическую эффективность использования Apple Search Ads. Мы рекомендуем вам проводить регулярный пошаговый анализ рекламных кампаний.
Измерение уровня инкрементальности и каннибализации
В мобильном маркетинге часто бывает сложно провести грань между органическим и платным трафиком. Из-за этого маркетолог может неправильно рассчитать стоимость рекламы или даже заплатить за установки, которые он мог бы получить бесплатно. Вы можете избежать таких ситуаций, если будете измерять инкрементальность. Он показывает, сколько новых установок вы на самом деле получили. Чем выше скорость приращения, тем более «четкий» результат вы получите.
Итак, для расчета инкрементальности необходимо собрать следующие данные:
- В App Store Connect в разделе App Analytics выберите показатель App Units (количество первых загрузок приложения), отсортированный по типу источника, периоду времени и продолжительности кампании ASA. Среди показателей, которые вам нужны, — количество установок из поиска в App Store (Клиенты просматривали ваше приложение или загружали его в первый раз из поиска в App Store. Включая поисковые объявления в поиске в App Store).
- В этом же разделе нужно только изменить период на аналогичный предыдущий период. Например, если кампания ASA длилась 1 неделю, следует выбрать предыдущую неделю. То есть вы выбираете время до создания рекламной кампании по ключевому слову. Среди показателей, которые вам нужны, — количество установок из поиска App Store.
- Перейдите в менеджер Apple Search Ads — здесь вам нужна рекламная кампания и метрика «Новые загрузки» (загрузки приложений от новых пользователей, которые никогда раньше не скачивали ваше приложение).
Начнем с простого расчета. Вычитая из общего количества установок из Поиска долю платного трафика, получаем количество органических установок за время рекламной кампании.
Затем вычтите количество органических установок в период кампании ASA из числа органических установок в период до настройки кампании ASA:
Затем вычтите долю каннибализированных установок из числа установок ASA:
Наконец, давайте рассчитаем инкрементную скорость:
Опять же, чем выше скорость приращения, тем ниже уровень каннибализации. Но даже при низкой инкрементальности не стоит спешить с закрытием рекламных кампаний, ведь так вы отдадите первые позиции в поисковой выдаче своим конкурентам.
Как измерить затраты?
Чтобы рассчитать затраты на каннибализацию, вам необходимо сгенерировать гипотезы о коэффициентах конверсии ваших конкурентов. Основными точками данных, которые вы можете использовать в таком случае, являются, вероятно, коэффициенты конверсии для ключевых слов, которые вы можете получить из своих собственных поисковых рекламных кампаний и эталонных показателей по категориям. Определите гипотетические коэффициенты конверсии для конкурентов в трех сценариях: высокий CVR, средний CVR, низкий CVR.
После этого расчет фактической стоимости защищенной установки по сравнению со стоимостью каннибализации становится простым математическим вопросом:Стоимость защищенной установки в первом сценарии = общая стоимость кампании ASA / (показы * высокий CVR)Стоимость защищенной установки во втором сценарии = общая стоимость кампании ASA / (показы * средний CVR)Стоимость защищенной установки в третьем сценарии = общая стоимость кампании ASA / (показы * низкий CVR)
Сравнив эту стоимость с ценой установки, которую предлагает Apple Search Ads, вы можете оценить надбавку за защиту, которую вы платите за эту рекламную кампанию, и сколько ваших расходов на поисковую рекламу на самом деле уходит на каннибализацию. К сожалению, знание этих затрат не решает проблемы, полагаться ли на самые популярные ключевые слова из органического поиска или нет. Но, по крайней мере, это может помочь вам решить, стоит ли начинать, останавливать или изменять бюджет, который вы инвестируете в определенные поисковые рекламные кампании.
Вывод
Надеемся, наши рекомендации помогут вам принять решение о запуске рекламных кампаний, оптимизации стратегии и управлении бюджетом. Однако помните, что кампании Apple Search Ads проводятся в постоянно меняющейся среде, и многие факторы (обновления метаданных, сезонность, конкуренция) могут влиять на коэффициент конверсии приложений. Вот почему важно регулярно тестировать свои рекламные кампании.